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Acontecimientos especiales: ¿Sí o no?


Cuando se empieza a generar un flowchart, una de las primeras preguntas en aparecer es: ¿con qué llenarlo? O dicho en palabras más técnicas ¿Cuál va a ser el contenido que se va postear en determinados días?


Pero, por otro lado, muchas más marcas, personas y medios de comunicación están haciendo lo mismo. Eso quiere decir que, si las acciones no son relevantes, la misma ola de la tendencia a la cual se quiere adherir, acabara absorbiendo todo el esfuerzo y el contenido pasará sin pena ni gloria.


Hay marcas que tienen la mala costumbre de querer estar presente en todo, pero terminan posteando piezas tibias que no toman una postura clara y se limitan a decir: feliz día de la mujer, feliz día del padre, feliz año y nada más. A parte, que en muchos casos se pueden ver como oportunismo al apalancarse en temas sociales, ese contenido acaba siendo inerte. Está ahí pero no comunica nada.


Mal contadas, un mes como marzo tiene 27 fechas celebres, que van desde el día de la cero discriminación, el día de la mujer, hasta el día internacional del queso y el aniversario de Twitter. Intentar generar contenido para cada una de estas celebraciones no es una buena decisión.


Así, como las marcas no son para todo el mundo, las fechas celebres y los acontecimientos tampoco.


Para las fechas especiales es aconsejable partir de la segmentación de la marca y elegir aquellas que son relevantes para el público objetivo. Mientras que los acontecimientos sociales deberían tratar aquellos temas que la marca está en capacidad de resolver.


Incluso si una fecha rimbombante como Halloween no le aporta nada a la marca ni a la audiencia, se debería dejar pasar.


Cada pieza debe tener un objetivo, que puede ir desde aumentar las ventas hasta desarrollar la recordación de marca. Pero publicar algo solo por cumplir no es la medida más estratégica, porque no se genera valor y eso es precisamente lo que debería buscar todas las publicaciones de una marca.


Por más tentador que suene, se debe evitar caer en el clickbait o likebait. Prácticas que buscan con un contenido pobre generar clics o likes utilizando las frases más consultadas en los motores de búsqueda.


Puede pensarse que esto es un mal de las pequeñas marcas que no tienen un gerente de marca ni una gran agencia que las cuide de caer en esto, pero también es problema de grandes que en el afán de sobresalir se han pegado de manera errónea de acontecimientos sociales como han sido los casos de Gillete y Pepsi.


Gillette por querer sumarse a las campañas que luchan contra la discriminación de género, se fue al otro extremo con el comercial The Best Men Can Be y terminó castigando a su público objetivo. Lo que han venido persiguiendo las asociaciones activistas, es vencer los prejuicios que de manera cultural se han creado alrededor de los géneros. Pero la marca termino por resaltar de una forma caprichosa estereotipos negativos de los hombres lo cual ahogo toda buena intención y el público se ha hecho sentir con la poco insignificante suma de más de 1.6 millones de dislikes en el canal de YouTube oficial de Gillette. (Comercial: https://www.youtube.com/watch?v=koPmuEyP3a0)



Captura de pantalla del canal de YouTube de Gillete

Un caso más viral fue el de Pepsi, que en 2017 publico un comercial con un supuesto objetivo de proyectar un mensaje unidad, paz y entendimiento. En donde se muestra a varios jóvenes de diferentes razas marchando por sus derechos contra la represión policial. De un momento a otro la modelo Kendall Jenner, abandona una sección fotográfica y al estilo de Juana de Arco va al frente de batalla, le entrega una Pepsi a un policía, lo que provoca un estallido de júbilo en los manifestantes.

Imagen tomada de Quien.com

Desde luego que las críticas no se hicieron esperar, los activistas acusaron a Pepsi de querer caricaturizar el movimiento #BlackLivesMatter que lucha por los derechos de la comunidad afroamericana en Estados Unidos. La marca se vio obligada a presentar excusas y el comercial tan solo duro 24 horas en el aire. (Comercial: https://www.youtube.com/watch?v=uwvAgDCOdU4).


La moraleja que dejan estos dos casos, es que todo el contenido debe guardar una coherencia entre lo que dice la marca y las acciones realizadas. En caso contrario esto se verá como hipocresía y la audiencia no lo perdonará. Rodrigo Esteban Delgado A. Editor, Copy Estándar info@CopyEstandar.com