“En el mundo de la publicidad no existe la mentira, solo las convenientes exageraciones”. Fue una frase acuñada por Roger O. Thornhill, el personaje principal de la película Intriga internacional, estrenada en 1959, en donde unos espías confunden a un publicista neoyorquino con un agente de gobierno.
Desde luego, esta es una postura que ha abierto un gran debate en la industria casi desde sus inicios. Definir el límite entre la ficción creativa y el engaño muchas veces no es tan claro como parece.
La Superintendencia de Industria y Comercio, el ente encargado de regular la publicidad en Colombia, a grandes rasgos, define como información comercial engañosa a los mensajes que, de alguna manera pueden inducir a los consumidores a cometer errores.
Es importante resaltar, que esto se determina teniendo en cuenta únicamente los elementos de carácter objetivo del producto o servicio como: la naturaleza, la fabricación, el origen, la composición, la idoneidad, el modo de uso y el precio.
Por su parte, los elementos de carácter subjetivo, que es el campo donde la creatividad tiene permitido desarrollarse, en la práctica son opiniones que el anunciante emite sobre sí mismo y no pueden ser calificadas como verdaderas o falsas. El problema, aparece cuando se cae en la tentación de subjetivizar elementos objetivos y se termina por comunicar atributos que no son ciertos.
Los escenarios más comunes donde se presenta la publicidad engañosa son:
-Cuando se omite información necesaria para la adecuada comprensión del mensaje.
-La información indispensable como la forma de uso, el mantenimiento y las precauciones no se encuentran en español.
-Se establecen mecanismos para trasladar al consumidor los costos del incentivo sin advertírselo de una manera clara. Por ejemplo, cuando se mantiene el precio, pero se disminuye la cantidad del producto.
- La información sobre restricciones, limitaciones, excepciones y condiciones adicionales para la compra del producto o servicio, no son incluidas en las piezas publicitarias, ni tienen notoriedad en el lugar donde se vende.
- Se ofrecen productos imperfectos, usados, remanufacturados, reconstruidos, próximos a vencerse o de colecciones anteriores, sin comunicar esto de manera clara.
-Se prometen productos o servicios de manera gratuita, pero la entrega está restringida con condiciones que debe cumplir en consumidor y esta información tampoco es explicada de una forma concreta.
La publicidad comparativa, aunque ahora es menos común, no es ilegal, pero ha sido un escenario fértil para la publicidad engañosa. Entre los casos más comunes se encuentran:
-Contrastar productos o servicios que no satisfacen la misma necesidad.
-Comparar elementos de calidades diferentes sin informar el precio, o caso contrario, informar el precio, pero ignorar las diferencias de calidad.
- Presentar valoraciones subjetivas no comparables.
-Emitir declaraciones incorrectas, imprecisas, falsas o incompletas.
Aparte de las multas que las marcas pueden ser acreedoras, en caso de comprobarse que una marca ha caído en una de estas faltas. La Superintendencia de Industria y Comercio esta capacitada para: dictaminar el cese de la campaña; ordenar las medidas necesarias para evitar que se comenta nuevamente el error que atenta contra los consumidores o decretar que se haga la difusión de una campaña correctiva asumida por el anunciante, con condiciones idénticas en las que se cometió el engaño.
Rodrigo Esteban Delgado A.
Editor, Copy Estándar
Bibliografía
Información Engañosa. Superintendencia de Industria y Comercio, Colombia. Recuperado de: https://cutt.ly/zgLk7a9