El branding coloquialmente se ha interpretado -erróneamente- como la acción de crear un logo y aplicarlo masivamente en varios formatos. Posiblemente de ahí nació el verbo: brandear, que en el entorno de la producción publicitaria se refiere a colocar el logo en diferentes superficies y es común escuchar expresiones como: “se necesita brandear tres camisetas” para referirse que se deben estampar tres camisetas con la marca
Si bien en décadas atrás cuando la publicidad era netamente informativa y no se encontraba desarrollado el término de branding posiblemente era acertado referirse a él como la reproducción del logo, pero en pleno siglo XXI es un desacierto seguirlo llamando de esta manera.
Para entender el Branding es pertinente señalar que ni una golondrina hace primavera ni un logo hace una marca, rescatando que tiene un gran valor dentro de la ecuación, pero no es el único factor. En este punto toma importancia el lineamiento conceptual de la marca que debe ser transversal a todo lo que se haga con ella, brindando el ADN de la marca que se traduce en la identidad marcaria. Es decir que todo lo que se haga con ella debe tener elementos distintivos de la marca como por ejemplo el tono de comunicación, porque una marca que hable de manera diferente en cada formato que realiza para llegar a su público objetivo, claramente tiene problemas de personalidad lo que crea tanto confusiones con los mensajes emitidos, así como un desperdicio de esfuerzos a la hora de aplicar el branding.
Teniendo esto claro, el branding resumidamente se refiere al conjunto de acciones que se aplican para desarrollar una marca de la manera acertada [1]. Qué, manejado de modo correcto incluso le permitirá reinventarse cuando los tiempos se pongan volátiles. Igualmente cabe resaltar que todo esto debe ser construido para generar valor al público objetivo.
En este orden de ideas el branding actual debe centrarse más en los contenidos que en los logos, cosa que no es del todo fácil, dado que la publicidad en medios digitales en los últimos tiempos se ha vuelto invasiva, a nadie le gusta estar viendo un video en YouTube y que se detenga para mostrar un comercial que solo dispara información. Esta situación crea retos que se deben superar con ingenio, a las personas no les molestan ni las marcas ni la publicidad de lo contrario no existirían marcas de culto como Apple que hace sentir orgulloso a sus usuarios ni las personas compartirían comerciales en sus redes sociales como en su momento sucedió con el corresponsal de Davivienda del mundial de fútbol del 2010. Lo que choca es la publicidad rígida que solo se preocupa por vender como la que se hacía en los años 60. Las audiencias suelen responde bien a contenidos que les cuentan historias, que se preocupan por conectarlos haciéndoles sentir las marcas más cercanas y por tanto más humanas, logrando identificar sus insights , sus necesidades y que los representen desde el branding de contenido.
La era digital, trajo consigo problemáticas como la planteada recientemente pero también abrió un abanico de posibilidades, anteriormente para generar un contenido se debían correr con los costos de producción y los espacios en los medios donde se iban a emitir, que aparte de tener precios elevados tenían muchos limitantes como unos pocos segundos de exposición. Ahora subir un contenido a una red social, es relativamente fácil y la multiplicidad de formatos permite que la creatividad no tenga fronteras. Esto ha llevado a que exista también una revolución en su tipología, antiguamente si una marca deseaba aparecer en una película o en una serie debía recurrir al products placement para tener presencia unos cuantos segundos. Ahora las marcas se han empezado a preocupar por generar sus propias series donde ellos son los protagonistas, tal y como se puede apreciar en el caso éxito de la cerveza Póker con el contenido llamado: Entre Panas que llego a tres temporadas con capítulos de aproximadamente 7 minutos.
Por último, es significativo resaltar que los contenidos que generalmente tienen éxito se dividen en tres grupos. El primero de ellos –sin orden de importancia- es el que le brinda elementos prácticos que le sirven al usuario y que potencialmente le pueden resolver un problema. Los segundos son los que tienen una compenetración con la audiencia y logran representarlos, las personas se sienten identificados con los contenidos que se emiten, por ejemplo, esto se puede evidenciar en aquellos que expresan sus preocupaciones medio ambientales. El tercero son contenidos de entrenamiento, que valiéndose de recursos como el humor o el drama logran enganchar a su público que los reta a producir material de manera constante.
Rodrigo Esteban Delgado A.
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[1] Hoyos Ricardo. Branding, el arte de marcar corazones. Ecoe Ediciones. Bogotá 2016. Pág. 2