Las tiendas de descuento duro son una bola de nieve que cada vez crece más en Colombia, para no ir muy lejos D1 a mediados del 2019 abrió su punto de venta número 1.000. Además, está presente en 82 ciudades entre capitales e intermedias y en 250 municipios de poblaciones pequeñas. Aunque es un éxito nacional, este tipo de empresa no nació del ingenio colombiano, su origen se remonta al año 1948 cuando los hermanos alemanes Albrecht se les ocurrió esta idea de negocio.
Estas tiendas han roto paradigmas de los mercados de consumo masivo y retail, entre ellos deja en entre dicho si para los consumidores empiezan a ser más relevantes los precios que las marcas, temor que se alimenta por el estudio realizado por Havas Media en el 2015[1] que arrojo que el 73% de las marcas el público las considera poco importantes, incluso podrían desaparecer mañana y este hecho pasaría desapercibido.
Si bien muchas de estas tiendas comercializan marcas ya conocidas en el mercado la mayoría son creadas por ellas mismas. Por ejemplo, D1 cuenta con aproximadamente de 600 productos y sus submarcas leche Latti y papel higiénico Randy aparecen entre los más reconocidas a nivel nacional según los estudios de Top of Mind de la revista Dinero. Años atrás los supermercados tradicionales incursionaron con el modelo de marcas propias -también conocido como marcas blancas- en donde un tercero produce un producto, pero es comercializado bajo la marca del supermercado a un menor costo, en su momento fue una innovación, pero hoy en día es una plataforma desde la cual buscan competir con estos nuevos actores del mercado.
Lejos de ser una nueva tendencia apocalíptica que marque el final de las marcas, las tiendas de descuento duro deben ser entendidas como una revolución de los mercados dinámicos. A los taxis que se creían inamovibles por décadas les llego la competencia de aplicaciones móviles como Uber, a los hoteles Airbnb y tanto el retail como el consumo masivo no fueron inmunes a estos cambios.
En sus procesos comunicativos estas unidades de negocios dentro de 'las 4 P' del mix de marketing aplica su mayor fuerza en el precio, la plaza y el producto, mientras que en la 'P' de promoción se suelen ahorrar costos, así como en temas de parqueaderos y la simplicidad de la exhibición de los productos. El modelo austero de estas tiendas deja importantes enseñanzas de mercadeo. El principal de ellos es el cumplimento de la promesa de valor, la cual es ofrecer productos económicos y de buena calidad. El público estaba acostumbrado que si deseaba conseguir productos de abarrotes baratos debía recurrir a sitios que colindaban con centros de abastos de alimentos que no siempre cuentan con los mejores estándares de aseo. Además, a diferencia de las aerolíneas de bajo costo, tienen claro que en su modelo de negocio los precios económicos no deben sacrifican el buen servicio.
Otro factor que lograron deslumbrar y que le han sacado provecho es el entendimiento que los mercados no solo se rigen por la oferta de los productos. Los significados también tienen un peso importante, cuando una persona compra en una tienda de descuento duro se siente inteligente al ahorrar dinero y adquirir productos en óptimas condiciones. Por eso ha logrado incluso calar en los estratos socioeconómicos altos. Además, a la mayoría de las personas no les da pena decir que compran productos en estos establecimientos y no dudan recomendárselos a sus conocidos, produciendo que la voz a voz sea un elemento importante en su estrategia de mercadeo.
El conseguir aliados comerciales que le permitan sostener la calidad ha sido otro factor relevante, así como la sinergia con diferentes industrias nacionales. D1 en el 2010 comenzó con el 70% de proveedores colombianos, pero con la devaluación del peso desde el 2016 esta cifra ha venido creciendo casi hasta el 90%. Basta con analizar sus etiquetas para comprobar esto. Por ejemplo, sus helados son producidos por la empresa Ventolini que cuenta con una gran reputación en departamentos como el Valle del Cauca. El maní es realizado por Manitoba y los snacks por Súper Ricas.
Que no generen grandes comerciales en medios ATL no quiere decir que no cuente con estrategias publicitarias y de comercialización. Han entendido que el branding del futuro no se enfoca en posicionar submarcas que se encuentren alrededor de una marca sombrilla, sino que es más efectivo simplificar todo en una, por tal motivo es más fácil reconocer grandes marcas como D1, Ara, Justo y Bueno que asociar todas las de sus productos. Además, la mayoría de estas compañías pertenecen a grandes grupos económicos. En el caso de D1, el 60% pertenece al Grupo Santo Domingo, el 20% a IHAG Holding y el otro 20% a fondos Capital, lo cual ha facilitado el hacer lobby en medios y generar free press. Por esta razón, no es raro encontrar gran cantidad de noticias del caso de éxito de este modelo de negocio en medios como: Revista Dinero, Revista Semana, EL Espectador, El Tiempo, entre otros.
Su política de expansión acelerada también ha sido fundamental, D1 en 2017 tenía como meta abrir 10 establecimientos mensuales y en 2019 dicha cifra aumento a 20. Esto desde luego también le apunta a crear una recordación de marca, no es raro hacer un trayecto cotidiano y encontrarse con más de una tienda, además la proliferación igualmente brinda confianza a los consumidores.
A futuro se proyecta que estas tiendas diversificaran cada vez más en sus líneas de productos, por ejemplo, D1 para el día del padre incluyo en sus vitrinas gorras y lociones, por su parte Ara ha empezado a comercializar electrodomésticos. Lo anterior deja claro que este modelo de negocio llego para quedarse y modificó tanto la industria como la manera de consumir de las personas. Asimismo, lograron vencer modelos convencionales como la idea que lo económico sale caro y que es posible encontrar el modelo de las 'tres B': bueno, bonito y barato.
Rodrigo Esteban Delgado A.
Editor, Copy Estándar
Fuentes:
[1] Villegas Juliana, Arias Alejandro, Velázquez Camilo, Lopera Esteban, Valderrama Paulina, Zapata Andrés, Ramirez Andrés. Neo Marketing. Segmento de Paola Aldaz Biere, vicepresidenta de Marketing de Disney, Coca Cola y Marter Card. Arte Impresores S.A. Colombia. Pág. 143
-La República. Nueve años de las tiendas de descuento duro en Colombia [Recurso en línea] https://www.larepublica.co/consumo/nueve-anos-de-las-tiendas-de-descuento-duro-en-colombia-2787047
-Revista Dinero. Cinco datos que han hecho crecer a D1 y que quizás no conocía [Recurso en línea] https://www.dinero.com/empresas/articulo/cinco-datos-que-han-hecho-crecer-a-d1-y-que-quizas-no-conocia/274277