El mundial Qtar está a la vuelta de la esquina, en contados días estaremos viviendo una de las contiendas deportivas más esperadas y tanto las redes, como los sitios web se empiezan a inundar con datos estadísticos pronosticando a ganadores y perdedores.
Imaginarse este mundial sin publicidad es imposible, pero no siempre fue así y el punto de quiebre tuvo cita en el mundial de 1970, exactamente en la final entre Brasil e Italia. Si bien Pelé abrió el marcador al minuto 18 en un partido que termino 4-1 a favor de la selección carioca, justo antes del pitazo inicial del árbitro, junto a la marca Puma ya habían sido protagonista.
Es importante, tener como contexto en esta historia que, aun cuando es previsible que entre las marcas exista rivalidad y la necesidad de superarse entre sí, el caso de Puma vs. Adidas tiene un capítulo especial, pues fueron una sola marca llamada Geda y fundada por los hermanos alemanes Adolph y Rudolf Dassler en Herzogenaurach, su pueblo natal. Pero se separaron durante la segunda guerra mundial. Si bien se avaló en un principio que en sus fábricas se empieza a confeccionar botas militares a medida que fue avanzando el conflicto las reglas cambiaron y también fueron adecuadas para producir el lanzamisiles Panzerschreck. Adolph, el fundador de Adidas no soporto la presión y se retiró a los pocos años, mientras que Rudolf, el fundador de Puma siguió apoyando a la Gestapo. Las diferencias entre los hermanos nunca sanaron y se guardaron rencor hasta sus últimos días.
Ahora, volvámonos a situar en 1970, en un momento en donde las marcas no tenían tanta relevancia en los mundiales, el negocio se centraba en la venta de los derechos de televisión y en el recaudo de las taquillas. Las camisetas no llevaban ninguna marca, pues las encargas de confeccionarlas eran las propias federaciones de los países para cumplir con la cita mundialista.
Solo hasta el mundial de 1978 realizado en Argentina, cuando Daniel Pasarella alzó la copa se tiene el primer registro de un campeón portando una marca en su camiseta. En esta oportunidad los protagonistas fueron la selección Argentina y Adidas.
Aunque las selecciones no portaban marcas, el mundial de México (1970), si fue el primero que se jugó con la televisión a color y los futbolistas empezaron a ser vistos como unos referentes de consumo. Las primeras en entender esto en el fútbol fueron las marcas de calzado que desde los Juegos Olímpicos de 1936 ya venían haciendo evoluciones interesantes en branding.
En esos tiempos la guerra no se centraba entre Nike y Adidas como ahora, pues Nike tan solo era el distribuidor en Estados Unidos de la marca japonesa Onitsuka. El centro de la batalla se enfocaba entre Adidas y Puma, dando está última un golpe que su oponente no veía venir.
Aun cuando Puma, ya había logrado que Pelé, el jugador más valioso del mundial utilizará sus guayos, le faltaba una jugada para ganar protagonismo en el mercado y en la final le pago 120.000 dólares adicionales al astro brasilero -una cifra desorbitante en el momento- para que entrará a la cancha con los guayos desamarrados y justo antes de comenzar el partido se los atará.
Por una cifra de esas cualquiera hace caso, así que Pelé muy juiciosamente cuando todas las cámaras apuntaban al centro del campo para observar el punta pie inicial, le pidió permiso al árbitro Rudi Glöckner, casualmente alemán, para amarrarse sus guayos, quien muy gentilmente accedió y sin darse cuenta, la prensa que estaba en el estadio le estaba haciendo publicidad gratis a Puma. Cosa que creció una vez terminado el partido, porque la imagen estaba en todos los noticieros y periódicos que tenían presencia en el estadio Azteca de Ciudad de México.
Esta técnica no paro ahí y en la actualidad sigue apareciendo. Muchos lo ven como cábala de buena suerte que los jugadores entren con los guayos desamarrados y justo antes de empezar el partido se los amarran, pero como vemos tiene un trasfondo publicitario. Por ejemplo, esto ha sido puesto en marcha por jugadores de la talla de Leonel Messi, Ronaldinho, David Beckham, Ronaldo, Neymar e incluso algunos fueron mas osados.
En el 2012 el jugador alemán Mesut Özil, que en aquel entonces jugaba en el Real Madrid y terminaba su contrato con Nike, en un partido de la Champions Legue frente al Borussia, en pleno partido se quitó los guayos de su antiguo patrocinador y se calzó unos de Adidas, marca con la que iniciaba un contrato publicitario.
Este es un suceso lleno de anécdotas al que también se suma Maradona, que en el 2005 contó en un programa de televisión argentino que esta es incluso una táctica para presionar a las marcas, afirmando que en el momento que no le concebían sus peticiones se amarraba los guayos en el camerino, pero cuando le cumplían lo hacía en la cancha delante de los fotógrafos.
Rodrigo Esteban Delgado A.
Editor, Copy Estándar
Fuentes:
-(2015). Conozca las marcas mundiales que se hicieron famosas por la guerra. Actualidad RT: España. Recuperado de: https://bit.ly/2BlAGRr
-Özil cambia a Nike por Adidas. . . en pleno partido. (2015, 7 agosto). Record.com.mx. https://cutt.ly/DN3BKb0
El día que Pelé posicionó la marca Puma en la Copa Mundial de Fútbol de 1970. (2022, 14 julio). La República Perú. https://cutt.ly/ZN3B6yY
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