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Co Branding, La Destreza De Forjar Amistades entre las marcas




A propósito de la celebración del día del amor y la amistad es una fecha ideal para resaltar aquellas marcas que unieron esfuerzos para originar algo memorable.


En el mundo del mercadeo y la publicidad esta cooperación es conocida como co branding, que básicamente sucede cuando dos o más marcas se alían para introducir un producto al mercado que generalmente persigue el objetivo de suscitar un crecimiento en ventas por medio de una oferta de alto valor para sus clientes. Además, en las categorías de consumo masivo esta estrategia suele ser puesta en marcha bajo la premisa de ser una edición especial por tiempo limitado con el fin de probar el comportamiento en el mercado y tomar la decisión acerca de la continuidad del producto.

En un escenario ideal para que el co branding sea exitoso es importante que las marcas participantes tengan un buen posicionamiento en sus categorías con el fin de originar un producto de talla premium. Asimismo, desde la comunicación, los asociados a la estrategia deben tener una participación relevante con el fin de captar las audiencias de todos los flancos.


El mercadólogo Ricardo Hoyos en su libro: Branding El Arte De Marcar Corazones [1], expone que existen cuatro tipos de cobranding:


El primero de ellos es el de ingredientes, el cual sucede cuando una marca se combina con otra desde la formulación para originar un nuevo producto, por ejemplo, esto se puede notar con el producto Mcflurry de McDonald’s que tiene los sabores de: Oreo, M&M'S, chocolatina Jet entre otros.



Mc Flurry Jet, imagen de: McDonald’s

El segundo es conocido como de alcance y conocimiento. Es aplicado generalmente a servicios y se evidencia cuando dos o más marcas se unen para sacar provecho del entendimiento que se tiene del público objetivo. Por ejemplo, las tarjetas de créditos otorgadas por los supermercados son un caso perfecto, en donde el almacén de grandes superficies tiene una audiencia cautiva y el banco posee una infraestructura administrativa de créditos. De esta manera se forma una estrategia gana a gana donde salen beneficiados todos los actores incluyendo desde luego a los clientes.


Miércoles de descuentos, imagen de: Serfinanza

El tercero es nombrado co branding de valores y se presenta cuando una marca comercial se une con otra que se enfoca en fines benéficos con el fin de contribuir con una acción social. Esto es notado por ejemplo con la marca de agua embotellada Oasis que dona parte de sus ganancias a causas que favorecen el bienestar de niños en condiciones de vulnerabilidad, esto lo hace en asociación con la marca Juntos que pertenece a la Red Para la Superación de la pobreza extrema de la Presidencia de la República de Colombia.


Ayudar refresca, imagen de: Conexioncentral.com.

El cuarto es conocido como co branding de marcas complementarias y se origina cuando empresas que pertenecen a mercados totalmente diferentes se unen para mejorar significativamente la experiencia de sus clientes, por ejemplo, esto se aprecia en las estaciones de gasolina que rentan un espacio a tiendas de alimentos y abarrotes con la intención de prestar un mejor servicio.


Tiger Marker, imagen de: @Tigermarketcali

Las negativas a originar el co branding parte de aspectos como los celos que suelen tener las empresas con sus marcas y el bajo deseo de asociarlas con otras. También es un obstáculo las diferencias entre los socios de la posible sinergia al querer que una marca prevalezca sobre la otra. Igualmente, los gastos logísticos que demanda esta acción logra generar diversos impedimentos.


En el listado de las negativas de cobranding más famosas se puede hallar el caso de Burger King que en el 2015 invito a McDonald’s por medio de piezas publicitarias publicadas en medios del calibre del New York Times para unir las dos hamburguesas insignias de ambas marcas y originar una nueva por tiempo limitado. La intención de la campaña era ponerle fin a la denominada “guerra de hamburguesas” en conmemoración del día mundial de la paz que se celebra el 21 de septiembre. Además, las ganancias serían donadas a la organización sin ánimo de lucro Peace One Day que suministra recursos a instituciones educativas de 131 países. En su respuesta de McDonald’s rechazo la oferta [2]. A pesar de esto, marcas más pequeñas invitaron a Burger King a generar dicho cobranding. Por mantener la promesa terminaron aceptando y se realizaron en unos cuantos puntos de venta.


McWhopper, imagen de: CNN En español.

La decisión de generar cobranding no se toma de la noche a la mañana, posee factores de mucho análisis, pero consigo lleva múltiples beneficios que van desde la rentabilidad, mayor exposición de marca, construcción de relaciones sólidas y quizás el elemento más importante es que esta estrategia le permite llegar a nuevos mercados que por la naturaleza misma de la marca de otra manera no podría hacerlo.



Rodrigo Esteban Delgado A.

Editor, Copy Estándar

Info@CopyEstandar.com


 

[1] Hoyos Ricardo. Branding el arte de marcar corazones. ECOE Ediciones. Bogotá, 2016. Pág. 61.


[2] Smith Aaron. McDonald’s rechaza propuesta de Burger King para crear la McWhopper. CNN En español. 2015. [Recurso en línea] https://cnnespanol.cnn.com/2015/08/26/mcdonalds-rechaza-propuesta-de-burger-king-para-crear-la-mcwhopper/