El caso Pan Am es la muestra de que tener un buen servicio al cliente no lo es todo y que el entorno es determinante en el desarrollo de una marca.
En resumidas cuentas, Pan American World Airways, más conocida como Pan Am, nació en 1937 como empresa de mensajería cubriendo rutas en el continente americano. Con la prohibición de alcohol en Estados Unidos encontró un nicho de mercado potencial y empezó a cubrir su primera ruta de pasajeros a Cuba, cuando era un lugar vacacional para los norteamericanos antes de la revolución.
Luego llegó la segunda guerra mundial y vino el primer golpe para la compañía, pues toda su flota fue tomada por el gobierno norteamericano para transportar suministro y personal de guerra.
Haciendo uso de una palabra que se puso a la moda en pandemia, Pan Am fue resiliente y al mejor estilo del ave fénix revivió entre las cenizas. Volvió al mercado de vuelos comerciales con un concepto diferente.
Centró su valor de marca en el servicio al cliente. Si bien sus aviones contaban con una clase económica, con su formato de primera clase, la marca dejó una huella imborrable en el mercado.
Esto se veía representado en que cuidaba todos los detalles de la marca y por eso no cualquiera podía trabajar en ella. Toda la tripulación y personal de tierra que tenía contacto con los clientes, aparte de los conocimientos técnicos, debían cumplir con unos estrictos requerimientos físicos, al punto que las azafatas y los pilotos parecían modelos.
En 1958, alcanzó una de las hazañas en el mercado, al ser la pionera en realizar un vuelo transatlántico con un avión de pasajeros, cubriendo la ruta Nueva York - París.
En 1963 construyó un imponente edificio de 58 pisos ubicado en la prestigiosa Park Avenue de Nueva York (rascacielos que hoy tiene el nombre de Metlife). Pero su tamaño no era lo más importante. En el piso 40 guardaba uno de los mayores avances tecnológicos de la compañía: una gigantesca computadora llamada Panamac que fue construida por IBM y se destacaba por ser un arcaico CRM (customer relationship management), que se encargaba de almacenar información de reservas de hoteles, vuelos, aeropuertos, restaurantes y demás datos relevantes de sus clientes.
Como si fuera poco se fue expandiendo a otros mercados del turismo y adquirió la cadena hotelera Intercontinental Hotel.
Empezó hacer cosas que ninguna otra aerolínea había hecho. En la década de los 60 inauguró el Worldport, un terminal construido al interior del aeropuerto John F. Kennedy de Nueva York para uso exclusivo de los clientes de Pan Am, lo que mejoraba su servicio y tiempos de espera en uno de los aeropuertos más importantes del mundo.
Al mejor estilo de los grandes imperios, Pan am fue la marca que reino en los cielos durante las décadas de los 50 y 60, pero después de su auge vinieron las turbulencias y con ellas el declive total. Algunas por errores que sucedieron al interior de la compañía y otras por mala fortuna.
El primer golpe que recibió la marca fue en 1973 con la crisis del petróleo, lo que obligo a dejar en tierra a muchos de sus icónicos aviones Jumbo 747 que se destacaban por su gran tamaño.
Además, en la época del boom de la aviación, las aerolíneas centraron el lenguaje de la competencia en el egocentrismo de quien podía llegar más lejos y más rápido. En este orden de ideas, Pan Am se concentró en desarrollar las rutas al exterior de Estados Unidos, pero descuido el mercado de las rutas internas y cuando quiso recuperar lo perdido se encontró con un segmento que ya se estaba saturado.
En 1977 se presentó otro de los hechos que afecto a la compañía, cuando uno de sus aviones colisiono en el aeropuerto de Tenerife (España) con otro de la aerolínea holandesa Klm, que, hasta los sucesos del 11 de septiembre del 2001, era considerado el mayor desastre aéreo. Esto generó mucha desconfianza en la marca y se empezó a crear un círculo vicioso del cual cada vez le era más difícil salir.
En una medida desesperada de tener liquidez, terminó por venderle sus rutas del pacífico a American Airlines y a otras aerolíneas. Con esto se quedaba con Europa que parecía un mercado selecto con el que podía reinventarse, pero en 1986 una turbulencia sorpresiva llamada Chernóbil apareció de la nada.
Este accidente nuclear creo gran zozobra entre el mercado estadounidense que creía que todo el continente estaba afectado por la radiación y se redujeron drásticamente los vuelos al viejo continente. Mientras su competencia tenía las rutas rentables del pacífico y no fue tarea difícil sacarla del mercado en una época donde las estrategias se distinguían por la agresividad.
Como si faltara algo más, en 1988 sucedió otro de esos hechos que se le salen de las manos al departamento de mercadeo y publicidad, pues ocurrió el lamentable atentado terrorista de Lockerbie, donde uno de sus aviones que cubría la ruta Londres - Nueva York, exploto en el aire a causa de una bomba plástica.
Esta seguidilla de sucesos origino que finalmente la marca saliera del mercado en 1991, lejos del prestigio con el que contó en sus años dorados.
A pesar de eso marco un precedente inédito en el mercado de la aviación y de la cultura popular al punto que varias producciones tienen que ver con ellas. Basadas en historias de la vida real están las películas: Atrápame si puedes (2002) y El aviador (2004), al igual que la serie Pan Am (2011) que retrata las épocas gloriosas de la marca.
Por otro lado, están las producciones de ficción que cuando quieren darle estatus a uno de sus personajes en películas ambientadas en los 60, incluyen en escenas un avión de Pan Am como ha sucedido con: Había una vez en Hollywood (2019), El cazador implacable (1982), Cara cortada (1983), entre otras.
La marca dejó mucha nostalgia en el mercado y por eso hubo dos intentos de revivirla sin mucho éxito.
El primero fue en 1996 cuando un grupo de inversores incluyendo a Charles Cobb, el ex embajador estadounidense de Islandia, compró los derechos de la marca Pan American con el plan de cubrir rutas entre Estados Unidos y el caribe.
El segundo, sucedió en 1998 cuando fue comprada por Guilford Transportation Industries quien tampoco pudo revivir la marca, más en unos tiempos donde las aerolíneas low-cost son las que se están tomando el mercado y el afán de las aerolíneas ya no es tener aviones más rápidos sino abaratar los costos de los pasajes.
Rodrigo Esteban Delgado A.
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