8 de junio de 2021
Eres lo que consumes, es un ideal que cada vez toma más fuerza. Las personas ahora más que nunca buscan verse representadas en lo que compran y esto va más allá del concepto. Se centra en valores que la marca profesa.
La era digital volvió a los consumidores más críticos frente a la comunicación que reciben. Por muchas razones, ahora las personas tienen una voz más visible y el acceso a la información es mayor, lo que permite contrastar los hechos con las palabras.
Esto permite detectar, cuando se está cometiendo el famoso greenwashing – acciones que se presentan como ecológicas cuando no lo son- o actividades de responsabilidad social empresarial con un sentido hipócrita. Ya sea porque no cumplen lo que prometen o porque a la distancia se percibe que la única intención es generar un descuento en impuestos.
Cuando se habla que las marcas se han democratizado, no se trata solo del factor del precio, ahora las exigencias de los consumidores también juegan un papel importante. En rasgos generales se le empezó pidiendo a las marcas que tomarán responsabilidades en temas medio ambientales, luego en los relacionados con la identidad de género y ya se les están solicitando posturas políticas.
Temas que a decir verdad en décadas anteriores las marcas preferían evitar. Pero lo que funcionó ayer no necesariamente lo hará mañana, porque en la súper exposición de los medios digitales, todas las acciones cuentan. Tal y como lo plantea el filósofo austriaco Paul Watzlawick, al decir, que la no comunicación es imposible porque todo comportamiento tiene un significado, esto incluye también al silencio.
Silencio, que las marcas han disfrazado de prudencia, la cual ahora puede ser vista por sus clientes como un cómplice de sus antivalores. Y en este punto las marcas se encuentran en un escenario de tensión, entre sus intereses empresariales versus los conceptos que por años le han promocionado a su audiencia.
Son pocas que de manera real se han atrevido a romper estas barreras y por salirse del molde han logrado trascender como el caso de Patagonia, la marca argentina de productos para camping, que en pleno black friday, cuando todas se pelean por vender de una manera desesperada los artículos que tienen estancados para darle la bienvenida a la temporada Navideña. Patagonia en 2014 opto por hacer todo lo contrario. Lanzó una campaña con emisiones en medios de la talla de New York Times, con el mensaje principal: “no compres esta chaqueta”, invitando a los clientes a evaluar todas las acciones de consumo en pro del medio ambiente. Valor que es acorde a la promesa de sostenibilidad que profesa la marca.
El consumidor se está dando cuenta que si un voto vale, su decisión de compra también y reclama comunicaciones coherentes con las acciones.
Con todas las confrontaciones sociales, que se han originado en Colombia durante el último mes, es muy posible que esto se acelere en gran parte de la población. Generando, que ahora las personas empiecen a evaluar el comportamiento de las marcas frente a las manifestaciones sociales y esto los puede llevar a abandonar algunas que consumía por considerarlas distantes con su manera de pensar, así como adoptar otras que no compraba pero que ya siente afinidad por ellas.
Rodrigo Esteban Delgado A.
Editor de contenido