Parece paradójico, pero las estrategias de desmarketing, tienen como objetivo disminuir de manera controlada el consumo ciertos productos.
Se tiende a creer que el marketing se trata de conseguir la mayor cantidad de clientes para una empresa, pero se pasa por alto que toda producción o la prestación de servicios tienen un alcance de demanda limitada.
El cementerio de las marcas, está lleno de muchas que por querer abarcar todo el mercado y crecer de manera descontrolada, crearon promesas que excedían sus capacidades de cumplimiento. Esto, tarde que temprano se tradujo en malas experiencias para sus clientes que marcaron sus decesos.
Una de las principales funciones de la dirección de marketing, precisamente es la administración de la demanda, que va desde incrementarla hasta reducirla de manera temporal o permanente, siempre buscando satisfacer los intereses de los diferentes stakeholders o audiencias.
Los casos más comunes por las que una estrategia de desmarketing se aplican son:
-La demanda es mayor que la oferta
Como su nombre lo indica, esto sucede cuando la demanda de un producto o servicio supera la cantidad que se puede ofrecer y en este punto se presenta el peligro que muchos clientes quedan insatisfechos. Para conseguir un equilibrio, se tiende a subir los precios.
-Escases de recursos
Casi siempre es ocasionado por una situación de la crisis medioambiental. Por esta razón es importante apelar a estrategias de sostenibilidad que no afecten el crecimiento. Entre ellas se pueden encontrar la modificación de patrones de consumo o buscar fuentes alternativas para el desarrollo del producto.
-Minimizar daños al público
En la mayoría de los casos, se da por el cumplimiento de una obligación emitida por un organismo estatal que busca disminuir el consumo de productos nocivos para la salud, como el cigarrillo y el alcohol. Las marcas suelen acompañar esto con campañas de responsabilidad social.
Con el tema del coronavirus, las marcas se han visto en la necesidad de pedirle a sus clientes que no visiten sus establecimientos físicos, pero ofrecen otros puntos de atención como las plataformas digitales y las entregas a domicilio.
-Protección de la marca
Cuando se implementa la estrategia de posicionamiento de marca, se deben dejar claros los valores de la marca y los segmentos de mercados a los que se va a enfocar.
Si el consumo del producto, está tomando un camino diferente en alguna de estos factores, una estrategia de desmarketing es la opción más viable para direccionar el camino en busca de las expectativas que se desean satisfacer.
Se presentan casos, donde las marcas buscan desalentar el consumo de un segmento de clientes no deseables que pueden atentar contra los valores de la marca. Hace unos años, en México fue capturado el narcotraficante Edgar Valdez Villareal alias La Barbie, con una camisa de la marca Ralph Lauren. Al día siguiente, las compras de este producto se dispararon y empezó a ganar valor en la narco cultura. Para alejar esta situación la marca se vio en la obligación de retirar la camisa del mercado.
En estos casos se prefiere fidelizar mediante la exclusividad a los clientes deseables, así se desechen otros nichos de mercado con ventas potenciales.
-Por una estrategia creativa
Suele ser el tipo menos común, pero casos se han dado como el más reciente de Burger King que por motivos de la crisis que han sufrido los restaurantes por la pandemia, invitaba mediante un comunicado a sus clientes para que dejaran de consumir sus productos y probaran también los de la competencia. Estas acciones por lo general buscan crear freepress y reafirmar los valores de la marca.
Las estrategias de desmarketing, en pocas palabras se implementan para proteger la reputación de la marca, evitando escenarios perjudiciales que puedan generar experiencias insatisfactorias para los públicos objetivos.
Rodrigo Esteban Delgado A.
Editor, Copy Estándar
Bibliografía
-P.Kotler, G.Armstrong.(2003).Fundamentos de merketing. Naucalpan de Juárez, México. Personal Education.
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-M. Zafra. (2019). Estrategia de desmarketing, polo opuesto al remarketing. Mercedes G Zafra, España. Recuperado de: https://cutt.ly/rhyVv7c