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El marketing revolucionario


Parece imposible encontrarse con una marcha de protesta sin la imagen del ‘Che’ Guevara y es que se encuentra presente en una gran cantidad de merchandising revolucionario, como: gorras, camisetas, llaveros y pancartas. Además, con el tiempo terminó convirtiéndose en un símbolo de la beligerancia que no necesariamente está atada a personajes del entorno político. Por eso no es raro que este tatuado en el brazo derecho de Diego Armando Maradona y en el torso de Mike Tyson. Así, como otras figuras públicas que para demostrar rebeldía han usado prendas con su rostro, como es el caso del guitarrista Carlos Santana, del rapero Jay-Z, de los actores de Hollywood Shia La Beouf y Johnny Depp, e incluso, el príncipe Harry hace parte de este grupo.


No es para menos, hablamos de la fotografía más reproducida en la historia, que precisamente el pasado 5 de marzo cumplió 60 años. Fue tomada por Alberto Díaz Gutiérrez (más conocido como Alberto ‘Korda’), durante la ceremonia fúnebre realizada en honor a los caídos en el ataque que sufrió la embarcación La Coubre, que transportaba armamento belga adquirido por el gobierno de la revolución cubana. En ella quedo retratada la imagen de Ernesto ‘El Che’ Guevara, con la mirada perdida entre la multitud, con un gesto de seriedad que parece reprimir la rabia. Además, la situación climática ayudo en el momento que Korda accionó la cámara. El sol le ilumina medio rostro haciendo resaltar su boina militar y creó un contraste con su chaqueta de cuero. Asimismo, el viento generó movimiento en su cabello y le agrego dinamismo a la composición.


‘Korda’, la título: “El Guerrillero Heroico”. Inicialmente fue usada dentro de la propaganda revolucionaria y para anunciar las charlas de ‘El Che’. También les regaló algunas copias a visitantes ilustres de la isla y su primera aparición internacional fue en la revista francesa: Paris Match, que realizó una edición especial sobre las guerrillas latinoamericanas. Se cree que quien compartió la imagen fue Jean Paul Sartre.


La publicidad, en repetidas ocasiones ha tomado iconos populares para darle relevancia a los mensajes. Claro está que no todos los casos han sido exitosos. Existen situaciones donde el argumento no es suficientemente fuerte y lo que se pretende es hacer ruido valiéndose de un elemento de alto reconocimiento. Sin tener en cuenta ni el contexto, ni la empatía que esto puede tener con el público objetivo de la marca.



En el año 2000, Smirnoff, la marca de vodka de origen ruso y que hoy pertenece a la multinacional británica Diageo, en una producción hecha por la agencia de publicidad Lowe Lintas y la agencia fotográfica Rex Features, utilizaron la obra de Korda para promocionar el sabor hot fiery (feroz y caliente). El fotógrafo demando esta situación ante un tribunal de Londres quien aprobó un acuerdo entre las partes de US$ 50.000. Dinero que fue donado al sistema hospitalario de Cuba y se convertiría en la única vez que ‘Korda’ recibiría pago por los derechos de autor de su obra, ya que falleció en el 2001. Dichos derechos quedaron en manos de su hija Diane Díaz López, quien en el 2003 demando ante la justicia francesa a Reporteros Sin Fronteras y a la sociedad Rampazzo, por la utilización de la fotografía.


Otro caso que pasó con más pena que gloria fue el de Mercedes Benz. En el 2012, durante la feria tecnológica: International Consumer Electronics Show, llevada a cabo en Las Vegas, lanzo una novedosa aplicación móvil, que consistía en contactar a los clientes de la marca entre sí, para que compartieran su vehículo si iban para el mismo lugar. La presentación estuvo acompañada por la imagen del Che Guevara que la modificaron al quitar la estrella militar de cinco puntas y remplazarla por el logotipo. Mercedes Benz, argumento que con esto pretendía mostrar que su idea era revolucionaria. Desde luego que esta situación no cayó bien en la comunidad anti castrista residente en Estados Unidos. Por tal motivo, tuvieron que retirar todas las piezas publicitarias de esta campaña y ofrecer unas extensas disculpas. Además, como de costumbre tampoco tuvieron en cuenta los derechos de autor.




Converse en el 2005 fue un poco más creativa, lanzo una campaña en Polonia realizada por el free lancer Andrej Dragan, quien trabajo junto a la agencia J. Walter Thompson, en donde mostraban un montaje realizado con un modelo que guardaba mucha similitud con la fotografía de Korda.


Por su parte la empresa The Cigar Factory de Inglaterra, en el 2017 uso la imagen en cuestión, para promocionar un proyecto inmobiliario. La composición fue transformada. Le agregaron gafas de sol y un tabaco. Además, iba acompañado del mensaje: “Un lugar revolucionario para vivir y trabajar”.


A pesar de todo, hay casos que corren con mejor suerte gracias a la naturaleza del producto y a la creatividad aplicada en el proyecto. Como sucedió con la marca de resaltadores Luxor, quien junto a la agencia Leo Burnett, en el 2008 emitieron una campaña en India, donde aparecía una pieza grafica que contenía una hoja de papel escrita y sobre ella, con resaltador estaba dibujada la figura de ‘El Che’. La persona que la viera no debía centrarse en todo el texto, con leer las franjas resaltadas conocería la historia. La campaña estaba complementada con las imágenes de Charles Chaplin y Adolf Hitler.


La agencia Grey Spain, en el 2013 realizó una campaña para la revista cultural Muy Historia, en donde incluía una pieza de ‘El Che Guevara’ que contenía nueve fotografías puestas de manera cronológica, empezando con una foto de su niñez y terminando con la de’ Korda’. Con el fin de hacer referencia al libro: Con el Che por Sudamérica de Alberto Granados, que inspiró la película Diarios De Motocicleta.



En el 2010, la agencia TBWA Singapur, ejecutó una campaña que apoyaba la investigación sobre el cáncer de próstata en donde se invitaba a los hombres a que se dejaran crecer su bigote para mostrar el apoyo a la causa. En una pieza gráfica aparecía ‘El Che’, sin bigote junto al texto ‘rebelde’ y al lado aparecía con bigote junto con el texto ‘revolucionario’. En las otras piezas de la campaña aparecían Mario Bros, Freddie Mercury, Salvador Dalí, Albert Einstein y Mahatma Gandhi.


La fotografía también ha tenido participación en las marcas de ciudad. Inspiro la escultura de 36 metros que está en la plaza de la revolución de la Habana y que fue realizada por Enrique Ávila en 1993. Rosario, la ciudad natal de ‘El Che’, tampoco se quedó atrás, en el 2018 plasmo su rostro sobre unos buses del trasporte masivo para celebrar el que sería su cumpleaños número 90. Desde luego que esto produjo críticas para la administración local.


A parte de la publicidad, la imagen de Korda también tuvo impacto en el arte. El Irlandes Jim Fizpatrick simplifico la imagen al contrastar la fotografía sobre un fondo rojo. Esto le sirvió a Andy Wharol de insumo para realizar en 1968 su pintura de arte pop de ‘El Che Guevara’ y sin duda alguna esto aportó en la propagación de la imagen en el plano internacional. Además, esta contribución de Fizpatrick ayudo para que la imagen se pudiera reproducir de una manera rápida por medio de la serigrafía y esto le permitió estar presente en las protestas sociales de las décadas de los 60 y 70.


El valor comercial de la obra de ‘Korda’ llego al punto que una fotografía original fue subasta en el 2013 en la casa Westlich de Viena, por U$ 9.600 y la cámara Leica que uso para capturar ese momento épico de la historia fue subastada por su hijo en 18.000 por portal de internet Catawiki.

Rodrigo Esteban Delgado A. Editor, Copy Estándar Info@CopyEstandar.com

 

Fuentes

-M. Vicent. (2012). ¿El Che Guevara vendiendo Mercedes-Benz? Demasiado revolucionario. España: El País. Recuperado de: https://bit.ly/3b1ATW5

-G. Segovia. (2020). La foto del Che, la más famosa de la historia. Las 2 Orillas: Colombia. Recuperado de: https://bit.ly/2Wmw4kL

-(2000). La imagen de Guevara tiene derecho de autor. La imagen de Guevara tiene derecho de autor. La Nación: Argentina. Recuperado de: https://bit.ly/2YsmnUI

-(2003). La justicia francesa prohíbe a Reporteros sin Fronteras utilizar la imagen del "Che". Reporteros Sin Fronteras. Recuperado de: https://bit.ly/2xze3Yi

-(2006). La marca de zapatillas ‘Converse’ no tiene intención de traer a España el cartel del Che Guevara de extraño parecido con Aznar. El Confidencial Digital: España. Recuperado de: https://bit.ly/2Yu3u3z

-(2010). Los bigotes hacen la diferencia. CTRL Publicidad: España. Recuperado de: https://bit.ly/3daXC3p

- (2008). Luxor Highlighters : Che Guevara. Ad Age. Recuperado de: https://bit.ly/2KRYTjM

- (2016). Subastada por 18.000 euros la cámara con la que Korda retrató al Che. España: El País. Recuperado de: https://bit.ly/3dfmZRU

-(2017). 'Chez Guevara' - Bristol developers mocked for using revolutionary to sell luxury flats. Reino Unido: Bristol Live. Recuperado de: https://bit.ly/2z90wqU

-M. Aguilar. A 90 años de su nacimiento Polémica en Rosario por un colectivo que lleva la imagen del Che Guevara (2018). Argentina: Clarín. Recuperado de: https://bit.ly/3c3jXzY


Imágenes tomadas de: 1. Adage.com . 2. 20minutos.es. 3. Controlpublicidad.com 4. 20minutos.es. 5. Bristolpost.co.uk. 6.Lanacion.er 7. Clarin.com