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El whisky y el marketing


Mencionar a Johnnie Walker y Jack Daniel’s, es hablar de dos de las marcas más queridas en el mercado de las bebidas alcohólicas.


Aunque en diferentes latitudes, las dos comparten cosas en común al inicio de sus historias. Las dos marcas llevan el nombre y legado de sus fundadores que se forjaron alrededor de 1800 en pequeños pueblos. Además, eran descendientes de escoceses y quedaron huérfanos a muy corta edad.


Asimismo, aparte de intrépidos negociantes motivados por superar sus fronteras. También fueron creativos contrabandistas que se negaban a salir del negocio y que utilizaban la marca de su nombre, como una garantía de la calidad del producto en el mercado negro del alcohol durante las épocas de las prohibiciones, que se vivieron en Norte América y Europa.


Si bien, el whisky tuvo sus orígenes en Irlanda, fue en Escocia donde se desarrolló como industria y por la denominación de origen, el único que puede llamarse comercialmente whisky son los escocés, como Johnnie Walker mientras que los que producen en otras partes del mundo como Jack Daniel’s son reconocidos como whiskeys.

Johnnie a diferencia de Daniel, nación en la meca del Whisky y de una manera muy empírica, empezó a experimentar con el producto, mezcló diversos tipos de maltas que sometía a pequeñas pruebas de producto con sus clientes. Esto le permitió encontrar una composición homogénea que satisficiera a la mayoría y así poder brindar un whisky de calidad.


Sin proponérselo estaba siendo un detonante para la industria del whisky que estaba dejando de ser la bebida con la que se emborrachaban los granjeros y los mineros para convertirse en uno de los licores de lujo más preciados del mundo.

Con este éxito, más destilerías se preocuparon por la calidad y el whisky fue ganando espacio hasta convertirse en el producto insignia de Escocia. A la par de esta evolución, Johnnie fue progresando y se le unieron sus hijos: Robert y Alexander que crearon el producto Old Highland Whisky, que después se transformaría en la presentación que hoy conocemos Black Label 12 años.


De esta manera los Walker se convirtieron en la familia más importante de esta industria próspera. Esto les permitió adquirir la destilería Cardhu, que perteneció al contrabandista de whisky John Cumming y que hasta los días de hoy sigue siendo operada por Diageo, compañía propietaria de la marca en la actualidad. Esta hábil jugada les dio acceso a sobrepasar las fronteras del Reino Unido. Territorio que ya habían conquistado gracias a la Revolución Industrial y a la proliferación de las líneas de trenes.


Alexander, aparte de ser un reconocido maestro del arte de la mezcla, también era un hábil negociante y convenció a los capitanes de los barcos del puerto de Glasgow, de llevar el whisky con el nombre de su padre por todo el mundo. En este momento de la historia, más exactamente en 1860, hizo una importante transformación en el empaque que se volvería en un icono de la marca. La famosa botella cuadrada se diseñó con un propósito funcional. De esta manera en los largos viajes se quebraban menos y cabían más unidades en los compartimientos de almacenamiento. Además, la etiqueta cuenta con una inclinación de 24 grados, lo cual permite que las letras sean más grandes y de esta manera la marca puede sobresalir en las estanterías.


Por su parte, Jack Daniels, cuando quedó huérfano contó con la suerte de ser adoptado por el reverendo Dan Call, un predicador luterano ubicado en Tennessee que tenía una destilería. Por raro que parezca, el whisky y la religión han estado vinculados desde su origen, ya que nació como una medicina que fabricaron unos monjes irlandeses en el siglo VI, al macerar y fermentar tanto hierbas como especies en los instrumentos que los árabes utilizaban para hacer perfumes. Adicionalmente a esto, durante el proceso de añejamiento en los barriles, se evapora una gran cantidad de la bebida y cuenta la leyenda que esta es la porción que se toman los ángeles.


A mediados de 1850, cuando Estados Unidos se encontraba en crecimiento, empezó a recibir inmigrantes europeos que replicaban sus costumbres en el nuevo continente. Entre ellos se encontraban los escoces y los irlandeses que comenzaron a buscar la manera de elaborar whisky. Al no encontrar malta para fermentar, utilizaron ingredientes locales como el maíz y el centeno, dándole vida al bourbon, como también es conocido el whiskey norteamericano y lograron opacar el protagonismo que tenía el ron de San Francisco.


De este selecto grupo, hacía parte el ya nombrado Reverendo Dan Call, que junto al esclavo Nathan Gree, le revelaron todos los secretos a Jack, quien a sus 19 años adquirió la dirección de la destilería, cuando su tutor decidió dedicarse exclusivamente a sus labores religiosas. Gracias a sus habilidades comerciales le daría vida a la primera empresa exitosa de fabricación de whiskey en América.


Uno de los principales éxitos de la marca Jack Daniel’s, es que desde sus inicios ha mantenido la base del producto de una manera intacta, gracias a que combina la tecnología con procesos artesanales. Toda su producción que se comercializa por todo el mundo, surge de dos fábricas en donde siempre se ha realizado este whiskey. Una destilería está ubicada en el pequeño pueblo de Lynchburg, Tennessee; que cuenta con un manantial del cual se toma el agua y una tonelería situada en Louisville, Kentucky; en donde se fabrican los barriles de roble blanco tostado, que se encargan de aportarle el color ámbar que tanto caracteriza al producto.


En sus inicios Jack Daniel’s, no era la única marca que destilaba whiskey de calidad, pero si fue pionera en implementar las activaciones de marcas y las relaciones públicas, cuando ni siquiera se conocían estos términos. Jack, no solo era un innovador en sus procesos de fabricación, también era un creativo en sus maneras de comercializar su producto. Él sabía que la música atraía las masas. Por eso fundo la banda musical: Jack Daniel’s Silver Cornet Band, que tocaba en los bares, en las ferias y en las plazas con el fin de incentivar el consumo y de transmitir una agradable experiencia con la marca. Además, construyo un gran salón de baile en su casa. Lugar, en donde invitaba a grandes personalidades de la época. Esto le permitió escalar en las esferas sociales y ganar gran reconocimiento gracias a las publicaciones de la prensa.

Volviéndonos a situar en Escocia. Los nietos de Johnnie: George y Alexander II, continuaron con el legado familiar. Haciendo aportes fundamentales en la primera década del siglo XX como la creación de los Red Label y reconocer la importancia de la identidad grafica de la marca.


A pesar del éxito de Johnnie Walker, la marca no tenía un logotipo definido y con el prestigio que había ganado tampoco lo podía diseñar cualquiera. Por esta razón, en 1908, lo herederos contactaron a Tom Browne, quien era uno de los ilustradores más importantes de la época. Cuenta la leyenda, que hizo un boceto en una servilleta durante un almuerzo de negocios y gusto tanto, que al instante fue elegido como el diseño definitivo.


En 1920, la marca ya estaba presente en 120 países y su reconocimiento la llevó a recibir el sello real por parte del rey Jorge V. Ya hacia finales del siglo XX, aparecieron en el catálogo: Green Label, Gold Label y el producto estrella Blue Label.

Gracias a la publicidad fue escalando en la cultura global. Se convirtió en un icono de los dandis y en un símbolo de progreso personal. Como si fuera poco, el eslogan de la marca: Keep Walking –que traduce sigue caminando-, ha sido utilizada en numerosas protestas sociales. Además, en los últimos años ha hecho varias iniciativas de co branding como: con la serie Juego de Tronos de HBO y con la película Blade Runner 2049, esta estrategia se vio representada en el empaque. Con la marca de chocolates Turín, fabricaron una edición limitada de confites rellenos de whisky y con Hublot realizaron una exclusiva producción de relojes de tan solo 25 unidades.

Según Forbes, el ranking de los destilados de malta más consumidos, se encuentra dominado por los conocidos como whiskeys. Es decir, aquellos que por ser fabricados fuera de Escocia no pueden ser llamados whiskys. Los cuatro primeros puestos están ocupados por las marcas indias: McDowell's, Officer’s Choice, Imperial Blue y Royal Stag. Pero en el quinto lugar se encuentra Johnnie Walker, que sigue siendo el whisky escocés más consumido en el mundo.


Por su parte, otro de esos datos curiosos que logran transformar una marca, lo añadió Jack Daniel quien era una persona llena de misterios y este ADN se lo imprimió a la marca.


No se sabe a ciencia cierta porque las botellas llevan el número 7. Algunos declaran que fue el número de mujeres con las que convivio en su vida; otros por su parte narran que simplemente ese era el número de su suerte. Pero la historia que toma más fuerza, dice que, en 1904, Jack, presento su producto en un concurso de la feria mundial de San Luis, lugar donde obtuvo la medalla de oro y se cree que el whiskey ganador provenía del lote número 7. Para conservar este símbolo mágico, al ganar el séptimo premio mundial de whiskeys, Jack Daniel’s dejó de participar en concursos.


Con el tiempo, la marca fue ganándose su espacio como un símbolo cultural del orgullo americano y de la rebeldía. Sin pagar product placement, apareció en películas como: Cara Cortada, El Resplandor y Animal House.

También ha tenido un protagonismo importante en la música, ya que grandes artistas han confesado ante cámaras que Jack Daniel’s es su bebida favorita y la han bebido en sus presentaciones. En esta lista están: Slash, el guitarrista de Guns N' Roses; Keith Richards, el guitarrista de los Rolling Stones; Michael Anthony, el ex bajista de Van Halen; Jim Morrison, el vocalista de The Doors y Kesha, una de las artistas pop más importante del momento.


Pero sin duda alguna quien más aportó para que la marca fuera reconocida en todo el mundo, fue Frank Sinatra. En 1955, en pleno escenario se sirvió un vaso y dijo: “Señoras y señores, este es Jack Daniel’s y es el néctar de los dioses”. Se declaró gran amante de este whiskey, lo utilizaba para afinar su garganta y lo bebía en sus conciertos, así nunca recibiera un pago por publicidad. Una de sus exigencias para sus presentaciones es que debía haber una caja de Jack Daniel’s en su camerino. Tuvo mucha lealtad con la marca, al punto, que antes de morir pidió que lo enterraran con una botella de Jack Daniel´s. En respuesta, la marca lanzó al mercado en el 2012 una edición limitada de whiskey que se llamó: Sinatra Select.

Las marcas de whisky escocés suelen ser muy conservadoras y Jack Daniel’s ha encontrado un espacio para diferenciarse de la competencia. El Jack Daniel’s Old No.7, es la base de los otros dos productos clásicos: Gentleman Jack y Single Barrel. Pero también lo es para los whiskeys innovadores de sabor a miel, canela, centeno y manzana verde.


De esta manera dos marcas surgidas en pequeños pueblos de Escocia y Tennessee, separadas por kilómetros de distancia, pero unidas por los mismos objetivos han logrado posicionarse como unas de las marcas más poderosas del mercado de las bebidas alcohólicas del mundo.


Rodrigo Esteban Delgado A.

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Fuentes

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-(2020). Johnnie Walker, primer whisky envasado en botella de papel en el mundo. El Tiempo: Colombia. Recuperado: https://cutt.ly/1d7IgnO