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La historia del Super Bowl contada por el marketing


A propósito que se juega el Super Bowl, es posible que los países de habla hispana no tengamos mucha claridad acerca del fútbol americano, a parte que se trata de un deporte en donde varios hombres corpulentos chocan entre sí, mientras intentan atrapar un balón ovalado. Y cabe en las posibilidades, que tampoco sepamos que significa la sigla NFL, ni mucho menos quienes son los Tampa Bay Buvvaneers ni los Kansas City Chiefs. Pero lo que, si conocemos con seguridad, es que se trata de uno de los eventos deportivos más rimbombantes, con un show de medio tiempo espectacular y unos comerciales que nadie se quiere perder.


En esta famosa final que se celebra de manera tradicional el primer domingo de febrero en donde se enfrenta los campeones de las dos conferencias estadounidenses, la Nacional (NFC) y la Americana (AFV).


En un comienzo cada conferencia jugaba de manera independiente, pero en 1967 surgió la idea de unificarlas jugando una final y con eso nació una necesidad de elegir un nombre. Su búsqueda estuvo lejos de consultar un estudio de marketing y contrario a eso se dio por un juego de palabras. Por la forma que tienen los estadios de fútbol americano, casi todos los torneos recibían el nombre de ‘bowl’ (que traduce tazón). Lamar Hunt, el antiguo dueño de los Kansas Chiefs, junto esta idea con un juego de mesa que tenía su hijo llamado ‘Super Ball’ y le propuso al concejo el nombre de ‘Super Bowl’, el cual fue elegido de manera rápida. Cuenta la revista Times que otros nombres que estuvieron sobre la mesa fueron: 'Pro Bowl' o 'Big One'.


El auge de la publicidad, en este evento deportivo se da en 1984, cuando Apple lanzo su legendario producto: Macintosh. En el comercial se ve una joven rebelde que entra corriendo a una sala y rompe una pantalla con un martillo que mostraba a un hombre pálido pronunciando un discurso alienante. La agencia encarga fue Chiat/Day y quien lidero esta campaña fue el director creativo Lee Clow. Por su parte, el director del comercial fue nada más y nada menos que Ridley Scott, quien acaba de dirigir a El cazador implacable. Varios años después tendría más éxitos cinematográficos como: Thelma & Louise y El Gladiador. (Video del comercial: https://www.youtube.com/watch?v=M0XsFBTb5tA ).


De ahí en adelante, tomo un gran valor para la industria y no es para menos. Se calcula que esta final es vista por más de 110 millones de personas. 100 dentro de Estados Unidos y otros 10 millones en todo el mundo. No en vano, se calcula que pautar un comercial de 30 segundos en el entretiempo vale más de 4.5 millones de dólares.


Por ese motivo, es un espacio reservado para grandes marcas como: Pepsi, Coca-Cola, Doritos, Volkswagen, General Motors, Audi, Budweiser, Pringles, Febreze entre otras. Los objetivos que se persiguen aquí son muchos, van desde el branding para no perder una cuota en el mercado estadounidense, pasando por penetración de mercados y hasta es usado como una estrategia para mostrarse solventes ante posibles inversionistas.


Indirectamente también mueve otras industrias. Se estima que 2,2 millones de estadounidenses apostaran una cifra cercana a los 4.300 millones de dólares. Además, se calcula que durante el Super Bowl, en Estados Unidos consumirán mas de 220 millones de papas fritas y 25 millones nachos. Además, Colombia exporto, 43 toneladas de aguacate hass, porque se considera que esta es la fecha en donde más se come guacamole.


A pesar de todo esto, la pandemia no ha dejado de afectar las finanzas del evento. Adicional, a que el aforo del estadio fue reducido de 60.000 espectadores a 22.000, con boletas que generalmente la más económica supera los 4.000 dólares y la más cara los 26.000 dólares. Marcas como Budweiser han decidido no pautar para invertir ese presupuesto en campañas de responsabilidad social que buscan mitigar los efectos del Covid 19. Por su parte, Pepsi, si bien sigue patrocinado el show de medio tiempo, redujo drásticamente su promoción dentro del evento.


El Super Bowl, es de los pocos eventos donde la publicidad logra ser protagonista. Según la consultora Gallup, el 33% de las personas dicen que les interesan más los comerciales que el propio partido. Además, algunos diarios como Usa Today organizan concursos para premiar el mejor anuncio.

Lamentablemente, algunos canales de televisión que trasmiten el Super Bowl para Latinoamérica como Espn y tv Azteca, no incluyen los comerciales emitidos en Estados Unidos y queda la tarea de buscarlos al día siguiente en YouTube.

Rodrigo Esteban Delgado A. Editor, Copy Estándar info@CopyEstandar.com