La publicidad testimonial, tiende a estar hecha de una manera similar a un publirreportaje en donde una o varias personas cuentan una experiencia de como el uso de un producto o servicio les genero un beneficio.
El éxito radica en gran parte en la espontaneidad y naturalidad con la cual el interlocutor trasmite su testimonio, si se nota que se encuentra recitando un mensaje perderá credibilidad y si tiene una sobre edición parecerá postizo.
De manera común la publicidad testimonial es usada en dos circunstancias: la primera, cuando se genera la introducción de un producto y se desea ganar confianza del público rápidamente. La segunda, por su parte se enfoca en forjar recordación de marca. Por ejemplo, es muy común en los comerciales de casi todas las cremas dentales que aparezca un odontólogo contando el porqué les recomienda ese producto a sus pacientes, o en el sector de los detergentes es habitual ver a una ama de casa relatando la razón por la cual prefiere esa alternativa del mercado sobre las otras.
Actualmente las audiencias son muy bien formadas, investigan los productos que compran y como se dice popularmente no comen cuento tan fácilmente. A pesar de esto son conquistables con argumentos construidos desde las narrativas del contenido, en donde tienden a generar buenos lazos con las marcas que les genera credibilidad y rechazo absoluto con aquellas que intentan engañarles. Por tal motivo, es esencial que la promesa del testimonio sea totalmente cumplible, porque el cementerio de los mercados está lleno de productos milagrosos que prometían esta vida y la otra, pero que terminaron por ser un fiasco.
La construcción de este tipo de contenido parece fácil, pero va más allá de ponerle un micrófono a una persona para que hable bonito de la marca. El material publicitario de esta naturaleza debe crear un contacto emocional con la audiencia con el fin de generar insights, es decir que la persona que vea el contenido se sienta reflejada o inspirada. Por esto es importante que quien comparta el testimonio en realidad sea un usuario del producto o una persona que tiene constante contacto con el mismo, con el fin de lograr una compenetración en la cual se aprecie como si un amigo le estuviera recomendando una buena alternativa. En ocasiones para ganar mayor visibilidad las marcas tienden a recurrir a los famosos, siendo importante resaltar que para lograr efectos positivos es necesario que estas personalidades se vean como clientes de las marcas porque de no ser así es imposible crear los lazos necesarios, por ejemplo, si alguien que se encuentre en la cúspide de la farándula promociona un champú barato, entre el público pueden nacer dudas cómo: ¿Está persona en realidad si habrá usado ese producto en su vida?
Este formato de publicidad, puede notarse como un cliché que no sorprende, pero la creatividad está al servicio para romper las barreras que se creen establecidas tal y como se logra evidenciar en los siguientes dos ejemplos:
Se tiende a creer que la publicidad testimonial únicamente se puede aplicar en radio y televisión, pero Bayer con su producto Aspirina logro desdibujar esto pautando un aviso de revista en el cual se cuenta le historia de Jesús, una persona de 74 años que nunca se ha montado en un avión, pero para demostrar que su corazón esta fuerte gracias a que toma una pastilla de la marca a diario, es invitado a lanzarse en un paracaídas. Como prueba de ello en el aviso es colocado un electrocardiograma que se le realizó durante el salto más un condigo QR que lleva a un video en YouTube donde se encuentra retratada la experiencia que vivió Jesús en su primer vuelo.
El segundo ejemplo, nos demuestra una vez más que en la publicidad no existe fórmula mágica y cuando se logra darle la vuelta a las cosas se pueden crear resultados memorables tal como lo logro aplicar el canal deportivo de televisión T y C Sports, que inspirados en el miedo que tienen los padres porque sus hijos se vuelvan hinchas de un equipo diferente al suyo, lanzó un conjunto de comerciales hechos por actores que metidos en el papel de padres intentan reaccionar ante situaciones donde se dan cuenta que sus hijos profesan amor por otro club deportivo.
Aunque los interlocutores no son reales, jugando con el humor y el temor de la situación, producen que su público objetivo se sienta representado en los comerciales, lo cual es válido porque la victoria de la publicidad testimonial está en que la persona que escucha el mensaje se sienta en los zapatos de quien lo cuenta.
Rodrigo Esteban Delgado A.
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