A propósito que termina la semana más religiosa en los países donde predomina el catolicismo, vale la pena resaltar la relación que ha existido entre la religión y el marketing.
Es paradójico que la mayoría de fechas comerciales provengan de tradiciones religiosas. Por ejemplo, el día de San Valentín conmemora el asesinato de un sacerdote cristiano que vivió en el Roma durante siglo II. Famoso por casar en secreto a parejas pobres cuando esto no era permitido.
El origen de esta celebración se puede plantear que desde sus inicios fue creada como una estrategia de marketing, pues se considera como una de las primeras fiestas que surgió con el objetivo de expandir el cristianismo en Roma durante el siglo IV y lograr hacerles contrapeso a las festividades paganas.
Pero esta no es una fecha que guarda una historia similar. El 25 de diciembre se celebraba una festividad pagana que conmemoraban el día más oscuro del año provocado por el solsticio de invierno en el hemisferio norte. Pero el Papa Julio I, a mediados del siglo III para conquistar esta fecha y ganar más adeptos, implanto la navidad, declarando esta fecha como el nacimiento de Jesús, así no se conociera a ciencia cierta cuando sucedió.
Por otra parte, el marketing, también ha aportado en la formación de otros iconos como es el caso de Papá Noel. San Nicolás de Bari, fue un sacerdote recordado por ser bondadoso con los más necesitados. Su imagen se asemejaba a la de un santo común. Una estampa de un tipo flaco, pálido, con barca espesa y que no siempre se vestía de rojo.
La trasformación de este personaje se da En 1931, cuando Coca Cola le propuso al pintor Haddon Sundblom crear un Papá Noel para su campaña navideña.
Sundblom se encargó de darle un toque más carismático, le dio vida a un personaje regordete de barba blanca brillante, con pinta de bonachón a quien todos quieren abrazar. Le puso cachetes colorados y una nariz pequeña para darle un toque más humano. Además, le agrego un traje rojo y blanco. Los colores corporativos de la marca. Cambio el sombrero rígido de los obispos por un gorro de pijama con una franja blanca y esponjosa que asemeja la espuma de la gaseosa.
Coca Cola, había podido incluir el logo en alguna parte del personaje, pero no lo hizo, optó por jugar con el metalenguaje publicitario y con esto no solo le dio vida al embajador de la felicidad por excelencia de la marca. También creo al icono más emblemático de la navidad que trasciende fronteras y religiones.
Como si fuera poco, se considera que la publicidad tiene dos santos. El primero de ellos es San Pablo Apóstol, quien se hizo famoso por ser uno de los apóstoles que mejor divulgó el cristianismo en sus inicios, generando una suma importante de feligreses. Cosa que guarda una profunda relación con la comunicación estratégica y por eso en España se ha decretado como el santo patrono de la publicida.
Por otra parte, en Italia el día del publicista se celebra el 20 de mayo en honor a San Bernardino de Siena. Quien hizo una labor parecida, al divulgar el catolicismo en este país durante el siglo XV, o como se diría en palabras de marketing, se encargó de abrirle mercado a esta religión. Teniendo esto en cuenta y por petición de la Federación de Publicistas de Italia, el Papa Pio XII, en 1956 nombró a este santo como el guía espiritual de los publicistas.
Siempre existirá el debate de si el marketing y la publicidad, se ha apoderado de las fechas especiales para rentabilizarlas. Pero lo cierto, es que la mayoría de las religiones han sido pioneras en algunas estrategias de comunicación para expandir sus dogmatismos, cosa que hasta el día de hoy siguen aplicando porque al igual que las marcas, para sobrevivir necesitan estar en contacto con un público cautivo.
Rodrigo Esteban Delgado A.
Editor, Copy Estándar
Bibliografía
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