A pesar, que en algunos segmentos como el de los detergentes, en donde de manera tradicional a reinado la publicidad comparativa, esta ha tendido a ser amigable y se reduce a decir: “mi producto es mejor que el de la competencia”.
Además, en años anteriores, pareciera que hubiera existido un pacto de no agresión entre las marcas, donde cada quien iba por su lado con su concepto y si aparecían referencias eran muy sutiles.
Pero con la proliferación de las redes sociales, se modificaron las reglas del juego y en vez de los influenciadores tomar estrategias de las marcas, son estas las que han tomado tácticas del influencer marketing y por eso no es raro que ahora salga a relucir la sátira, con el objetivo de pegarse de las tendencias del momento, más conocida como las Trending Topic.
Como se dice popularmente, a algunas marcas se les ha aparecido La Virgen, cuando la tendencia a sucedido alrededor de ellas, pero en el desespero de no saber qué hacer con la viralidad, terminaron echándola a perder y no falta quien ve el mango bajito en el patio del vecino para explotar la situación.
Tal como sucedió a Oxxo, la marca de tiendas de abarrotes mexicana, que con el video del ‘mmmm’ ya constituye uno de los virales del 2021. En donde un supuesto cliente, entra a una de las tiendas a comprar unos condones y el cajero que es un adolecente, mientras le registra los productos en repetidas ocasiones hace unas miradas picaronas, junto con la pronunciación del gesto “mmmm”. (Ver referencia del video: https://cutt.ly/Bvw67tj )
La marca saco un comunicado, diciendo que el joven no tenía ninguna relación con ellos, que era el hijo de una empleada, quien le permitía grabar videos al interior de la tienda cuando la jornada laboral terminaba. Con esto, tiro por la borda la oportunidad de tener un embajador de la marca al que las redes sociales aman. Sin tener en cuenta que, durante el desarrollo del video, el supuesto cajero atendió con amabilidad al cliente y cumplió con todos sus requerimientos.
Oportunidad, que sí aprovecho Burger King Costa Rica, quien convirtió a Elías Navarro, más conocido como el niño del Oxxo, en la imagen de la nueva campaña publicitaria.
En Colombia, el caso de la semana estuvo a cargo de Wom, la nueva marca de telefonía celular. Que llego al mercado con una agresiva campaña, basada en precios bajos y con un tono de comunicación que va de frente contra sus competidores. Mostrando a supuestos empleados de Claro y Tigo realizando cotizaciones de planes en Wom, lo que ha ocasionado que aparezcan amenazas de demandas legales.
Viéndolo a la ligera, se podría pensar que solo buscan llamar la atención, pero ya ha creado un efecto en el mercado. En menos de dos días, operadores que ofrecían planes de datos de celular de 10 GB a $60.000 mensuales, hoy están en promociones de planes con 15 GB a $35.000.
Una noticia menos agresiva entre las marcas, pero que causo gran indignación, fueron las almojábanas del aeropuerto El Dorado de Bogotá a $12.000, cuando su precio en una panadería normal puede estar entre los $1.000 y $2.000. La librería Nacional, una marca que se ha caracterizado por tener una comunicación conservadora. Por redes sociales público el precio de algunos libros en almojábanas. Por ejemplo, si un libro costaba $24.000 indicaba que su valor eran dos almojábanas. Al igual que Fortaleza F.C. el equipo de fútbol de segunda división, que se autodenomina el Rey de Twitter, por sacarle provecho a todas las tendencias, indicó que de premio le iba a dar almojábanas a sus jugadores por ganar un partido.
Con el cambio de dirección de la Revista Semana, se ha creado la sensación que este medio ha perdido calidad y sus portadas son cruelmente criticadas en las redes sociales. Al punto que ha tomado vuelo, la idea que compara sus publicaciones con el diario sensacionalista Q’hubo. El Espectador, un medio tradicional que se ha caracterizado por la seriedad de su contenido, también se atrevió este fin de semana a tirar una pequeña indirecta, al poner en el titular de un artículo suyo, una imagen de una portada del Q’hubo.
A pesar de esto, no todos han corrido la misma suerte, a finales de 2019, la aplicación financiera Movii, quiso retar a los bancos con un comercial, pero el poder de estos fue aplastante y ni siquiera lo dejaron emitir. Toda la campaña fue hundida antes de salir al aire. Aunque con esto generó un poco de free press, casi todos los caminos se le han cerrado y Nequi, que es su competidor más fuerte, de una manera silenciosa ha ganado mucho terreno.
El humor y la sátira en los medios digitales, siempre estará a la orden del día. Pero adherirse a ellos no es una tarea fácil, es una táctica que requiere precisión porque de una manera u otra, debe adherirse a los valores de la marca.
Rodrigo Esteban Delgado A.
Editor, Copy Estándar