Nada es eterno en el mundo, así dice una canción de música popular interpretada por Darío Gómez y en el mundo del mercadeo es una frase que tiene mucha vigencia. Todos recordamos con nostalgia algún lugar donde solíamos departir, un restaurante con platos exquisitos y unas cuantas marcas con las cuales sentíamos afinidad pero que en la actualidad tienen la misma característica: ya no existen. En unos casos el fin está determinado porque estos bienes fueron adquiridos por compañías más grandes tal y como paso con la querida abejita del banco Conavi, que a pesar de tener un desarrollo de mercadeo interesante con el concepto: ‘Conavi quiere a la gente’ fue sacrificada para fortalecer a Bancolombia.
El caso es que la mayoría de marcas que sucumbieron fue porque no lograron adaptarse a los cambios del entorno ni a la modernización de los imaginarios colectivos: Nokia alcanzó a ser el líder en el mercado de celulares; Myspace y HI5 llegaron a ser unas de las redes sociales más fuertes; el Marlboro Man era considerado el sex symbol de las mujeres y el modelo a seguir por muchos hombres; entrar a un Blockbuster, navegar entre los escaparates y elegir una película deseada era una experiencia confortable; MSN Messenger fue el rey de los chats, luego fue destronado por BlackBerry y hoy los dos son solo un recuerdo.
La lista de marcas que se fueron al exilio sin despedirse es larga, y si bien algunas aun puedan existir gracias a campañas fallidas de relanzamiento, la realidad es que han perdido el papel protagónico que en algún momento tuvieron.
La pandemia de marcas no es un hecho aislado, los cambios del macro entorno cada vez son más rápidos y se aprecia un ambiente por momentos inestables. Las personas en los últimos años han empezado a preocuparse minuciosamente por los temas de la salud, el detrimento que sufrieron las tabacaleras con los limitantes tanto en sus procesos de mercantilización y comunicación no son la punta del iceberg, el azúcar también comienza a ser satanizado. Existe un nerviosismo colectivo por el ambiente, y las audiencias buscan informarse de las maneras como son fabricados los productos que consumen y exigen producciones limpias. En las ciudades cada día se hace más notoria la saturación de vehículos y los gobiernos se ven obligados a promover la utilización del transporte público desestimando el uso de carro; lo que a futuro podría afectar su comercialización. Estas condiciones amenazan las posiciones de compañías tan poderosas como McDonald’s, Coca Cola y las petrolera que durante años se creyeron inamovibles.
El imaginario colectivo con las revoluciones del entorno produce que cada generación tenga sus propios deseos y preocupaciones, por ejemplo, para algunas tener casa y carro es un indicador de éxito, pero para las nuevas, que empiezan a ser actores activos en el mercado recorrer el mundo y tener reconocimiento en las redes sociales es una señal de triunfo en la vida. Entonces si los ecosistemas sociales se transforman, la manera en que las marcas se comunican también debe transigir modificaciones.
Por años ha existido una norma de buena conducta la cual dicta que en la mesa no se habla ni de política ni de religión. Las marcas durante años han hecho caso a esto mostrándose neutrales ante temas controversiales, pero lo que funciono ayer no necesariamente funciona hoy.
Cuando la comunicación estratégica de marca era unidireccional, gracias a la exclusividad de los medios masivos, llegar a los públicos objetivos con un buen presupuesto de pauta era relativamente sencillo, cosa que en la actualidad no lo es. Originando que si se desea tener relevancia se hace necesario meterse en la conversación de los temas actuales. Generar contenidos disruptivos, desmarcándose de aquella neutralidad pasiva es una buena arma para tocar la emotividad del público que se desea impactar. Por eso no es raro que muchas marcas se atrevan a tratar temas como la diversidad sexual, la violencia intrafamiliar, el racismo, la migración, entre otros. Benetton, en el panorama internacional fue pionera en tocar estos contextos, pero algunas marcas en el mercado colombiano también se han animado, por ejemplo: Totto se ha atrevido a defender las diferencias de los jóvenes con campañas contra el Bullying escolar; igualmente con la propuesta: ‘no tengo nada que esconder’ de su producto ‘la maleta invisible’ se atrevió a tocar la estigmatización que sufren los colombianos en los aeropuertos internacionales a causa del narcotráfico y atreves de su marca propuso una solución. Nosotras también ha puesto su grano de arena promoviendo la libre expresión de las mujeres. Bavaria por su parte a
colocó sobre la mesa temas como la diversidad sexual y los problemas generados por el consumo exceso de alcohol.
La razón por la cual los factores externos afectan los mercados es porque golpean a las personas: la inestabilidad del proceso de paz, las propuestas de disminución de salarios, las reformas pensionales, son temas que no solo restringen la capacidad de compra de las audiencias si no que causan preocupaciones y afectan los estados de ánimo. Por eso las marcas que sepan entender esto identificando insights en estas conjeturas lograran hacerse sentir cercanas. Para no ir muy lejos, en américa latina en las últimas semanas se han venido presentado una gran cantidad de protestas sociales, la marca que logre canalizar esta carga emotiva alcanzará una compenetración incalculable con su público objetivo.
El temor de romper estas barreras, suele encontrarse en el imaginario que dichos mensajes disruptivos pueden no gustarles a algunas personas, pero ahí es donde se encuentra la magia de la segmentación, concibiendo que la publicidad moderna –gracias a la revolución de las redes sociales- dejo de gritarle por un megáfono a todo el mundo para hablarle al oído a sus nichos de interés.
Está estrategia no se trata de estar al asecho como buitres aprovechándose de las conjeturas de la actualidad para sacarle provecho y está lejos de ser unas simples activaciones aisladas de responsabilidad social empresarial. La clave está en entender que la publicidad es una portadora de emotividad que tiene elementos simbólicos y que bien encaminada puede ofrecer elementos que le permitan convertirse en una protagonista del cambio cultural.
Rodrigo Esteban Delgado A.
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