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Los peligros del greenwashing


O. Thornhill, el personaje de la película Intriga internacional, estrenada en 1959, en donde unos espías confunden a un publicista neoyorquino con un agente de gobierno. Expresó la frase: “En el mundo de la publicidad no existe la mentira, solo las convenientes exageraciones”. Palabras que en algunos contextos pueden sonar graciosas pero que en asuntos más serios no lo son.


Desde luego, esta es una postura que ha abierto un gran debate en la industria casi desde sus inicios. Definir el límite entre la ficción creativa y el engaño muchas veces no es tan claro como parece.


Uno de los deseos más grandes de las marcas es estar en sintonía, con los temas de conversación de su público objetivo y es recurrente que, en la actualidad, las personas compartan contenido en redes sociales de manera indignadas acerca de sus preocupaciones ambientales. Esto produce que muchas empresas lo vean como una tendencia de la cual pegarse para producir contenido y creer que con eso se visibilizará su marca como ecológica.


Lo cual, claramente es un error porque se cae en el greenwashing, que representa cuando las empresas por medio de sus marcas gastan más tiempo en presentarse como responsables ambientales que realmente desarrollando acciones que aporten a la sostenibilidad.


El tema verde sin duda alguna tiene muchas oportunidades, pero si no se analiza con profundidad creará perjuicios, dado que si se pretende sacarle brillo a algo que no está bien desarrollado se abre la puerta para que se generen respuestas negativas de los públicos de interés, deterioro de la imagen y de las relaciones públicas, dado que estos hechos pueden ser tomados como antiéticos y conllevan el riesgo que se conviertan en sanciones gubernamentales por publicidad engañosa.


La Superintendencia de Industria y Comercio, el ente encargado de regular la publicidad en Colombia, a grandes rasgos, define como información comercial engañosa a los mensajes que, de alguna manera pueden inducir a los consumidores a cometer errores.

Es importante resaltar, que esto se determina teniendo en cuenta únicamente los elementos de carácter objetivo del producto o servicio como: la naturaleza, la fabricación, el origen, la composición, la idoneidad, el modo de uso y el precio.


Por su parte, los elementos de carácter subjetivo, que es el campo donde la creatividad tiene permitido desarrollarse, en la práctica son opiniones que el anunciante emite sobre sí mismo y no pueden ser calificadas como verdaderas o falsas. El problema, aparece cuando se cae en la tentación de subjetivizar elementos objetivos y se termina por comunicar atributos que no son ciertos, como por ejemplo en este caso los temas medio ambientales.


Algunos de los escenarios más comunes donde se presenta la publicidad engañosa son:


-Cuando se omite información necesaria para la adecuada comprensión del mensaje.


- Presentar valoraciones subjetivas no comparables.


-Emitir declaraciones incorrectas, imprecisas, falsas o incompletas.


Aparte de las multas que las marcas pueden ser acreedoras, en caso de comprobarse que una marca ha caído en una de estas faltas. La Superintendencia de Industria y Comercio está capacitada para: dictaminar el cese de la campaña; ordenar las medidas necesarias para evitar que se cometa nuevamente el error que atenta contra los consumidores o decretar que se haga la difusión de una campaña correctiva asumida por el anunciante, con condiciones idénticas en las que se cometió el engaño.


A la hora de generar estrategias de marketing valiéndose del marketing verde es importante tener en cuenta que, ninguna marca puede ser 100% verde, porque siempre existirá uso de recursos, generación de residuos y una huella de carbón por más mínima que sea. En este sentido el valor de la sostenibilidad nace del modelo de negocio de la empresa y no desde la comunicación publicitaria que es la que generalmente termina llevando la peor parte cuando algo sale mal, siendo acusada de la culpable de las mentiras. Entonces, es importante resaltar que es la planificación estratégica de la empresa quien debe generar el camino para que esto se desarrolle, ya sea en sus procesos productivos o en sus productos, todo con el fin de garantizar que se haga lo que se dice.


Hacer brillar más de la cuenta lo poco o nada que se hace es un error, pero esconder lo que se está desarrollando en función del ambiente también es una falla. A esto se le conoce como Greenblushing, que casi siempre sucede porque las organizaciones piensan que a los públicos de interés esto no les importa o simplemente asumen que con un informe de sostenibilidad es suficiente. Lo correcto es incluirlo como parte esencial de la comunicación de la empresa como un valor de marca y no como un hecho aislado, pues de no hacerlo así tiende a salir más costoso y a no producir mayores efectos.


Lo importante dentro del Marketing Verde, es que para generar una comunicación que realmente logre potenciar a la marca como ecológica, es necesario que exista compromiso dentro de toda la cadena de valor y que la responsabilidad no solo recaiga sobre la publicidad, porque toda la comunicación que se genere necesitara tener acciones de respaldo.



Rodrigo Esteban Delgado A.

Editor de contenido, Copy Estándar



 

Fuentes:

-Arias Claudia Patricia, Concepto de CIM: Credibilidad vs Greenwashing. Curso Marketing Verde. Universidad de los Andes [Vídeo]

-Información Engañosa. Superintendencia de Industria y Comercio, Colombia. Recuperado de: https://cutt.ly/zgLk7a9