Cuando llego la Web 2.0 se creyó que se sellaba el declive de las .com, pero seguramente estamos atravesando por el final de Web 3.0 y aún siguen siendo relevantes al punto que junto a las aplicaciones móviles y redes sociales han logrado romper paradigmas del mercadeo con la proliferación de las tiendas online. Por ejemplo, en el momento que se planteó el postulado de las ‘4 P’ del mix de marketing (plaza, promoción, precio y producto) la plaza se definía como un lugar físico en el cual se generaba el proceso mercantil, pero esta frontera imaginaria ya trascendió y hoy en día es también un espacio virtual.
Dentro de este mercado se encuentran diversos actores desde los más pequeños, que son aquellos que sin tener una página web comercializan sus productos en una red social como Instagram. Igualmente están los que son netamente virtuales y su único punto de venta es una tienda online promocionada por medios digitales. También intervienen las marcas que tienen presencia física e igualmente generan ventas por internet como Fallabela. Asimismo, plataformas que ofician como intermediarias entre vendedores y compradores como Mercado Libre son protagonistas trascendentales en este segmento.
El entorno online trae consigo muchos retos. De entrada, elimina factores como las marcas olfativas presentes en las tiendas físicas, la música de ambiente que trasmite sensaciones, los empaques tentadores de las góndolas, así como la atención personalizada de los vendedores. Por este motivo una tienda online no se puede limitar a presentarse al público como un simple catálogo de productos. Aspectos como el diseño gráfico, la fotografía, la información clara y precisa se convierten en los momentos de verdad de la compra y deben estar a la altura de generar estímulos en la audiencia.
Desde luego también tiene muchas ventajas. No tienen horarios fijos, las transacciones suelen ser rápidas, el cliente no debe soportar largas filas como las que se generan en fechas especiales. Se acortan los canales y la comunicación es directa, por lo que se pueden plantear aspectos como la personalización de los productos. Además, las personas cuentan con el tiempo suficiente para examinar la oferta, realizar comparaciones y elegir una opción que los satisfaga plenamente, lo que logra crear una conexión especial con la marca. Los detalles en este campo son muy importantes, el empaque juega un papel fundamental, debe ser considerado más que un instrumento de embalaje, dado que al estar ausentes algunas experiencias en el proceso de compra este se convierte en el primer contacto físico con el cliente.
Otro factor importante para el mercado online es la elección de los socios del proceso, por ejemplo, la empresa transportadora que debe garantizar que los productos lleguen a tiempo y en óptimas condiciones. Por su parte a las plataformas de pago les corresponde ser ágiles y sin mayores barreras para el comprador; siendo importante resaltar que Colombia, al no ser un país totalmente bancarizado compañías como Baloto y Efecty que presenta el servicio de giros nacionales han sido significativas en la proliferación de las compras por internet.
El mercado online no se pronostica como un remplazado del entorno físico, debe ser entendido como un complemento. Si bien las personas empiezan a convertirse en nativos digitales también buscan experiencias para compartir con otras personas, por esto no es raro que en el último mes se haya inaugurado en Bogotá el centro comercial El Edén uno de los más grandes del país. Lo que sí se prevé es que se genere una adaptación a los medios tecnológicos que empieza con el mero entendimiento que casi todas las personas tienen un smartphone, desde el cual pueden expandir su experiencia de comprar, que va desde pagar por medio de un código QR, tener a disposición mayor información del producto o la posibilidad de agilizar el proceso como lo es adquirir el producto y solicitar automáticamente que se lo envíen a su domicilio sin necesidad de soportar las tortuosas filas de las cajas registradoras.
Rodrigo Esteban Delgado A.
Editor, Copy Estándar
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