Los temas ambientales suelen estar de tendencia y por eso se vuelven atractivos para las marcas, más aún cuando son un tema de interés para las nuevas generaciones que cada vez ganan más poder de compra.
Pero estos consumidores, no se convencen tan fácil. Están muy informados, investigan lo que consumen y se preocupan por saber de dónde vienen sus productos. Además, valoran la honestidad y tienen la capacidad para detectar cuando les están mintiendo o les desean presentar algo rimbombante cuando no lo es. Así que, no será suficiente con suprimir el uso de pitillos (o popotes como los llaman en Centro América), no imprimir las facturas o el hecho de cobrar el impuesto de la bolsa plástica. Estos mercados no se conquistan con acciones tan sencillas.
Por eso, es un riego para las marcas caer en la tentación de ver a los temas verdes como una tendencia de la cual pegarse para producir contenido y creer que con eso se visibilizará su marca como ecológica.
Lo cual, claramente es un error porque se cae en el greenwashing, Se produce cuando las empresas por medio de sus marcas gastan más recursos en presentarse como responsables en temas ambientales que en desarrollar acciones de sostenibilidad.
Más aún cuando ninguna marca se puede autoproclamar como 100% verde, porque siempre existirá uso de recursos y una huella de carbón por más mínima que sea. En este sentido el valor de la sostenibilidad nace del modelo de negocio de la empresa y no desde la comunicación publicitaria que es la que generalmente termina llevando la peor parte cuando algo sale mal, siendo acusada de la culpabilidad de las mentiras.
Entonces, es importante resaltar que es la planificación estratégica de la empresa quien debe generar el camino para que esto se desarrolle desde los procesos productivos o de logística, con el fin de garantizar que se haga lo que se dice.
El tema verde sin duda alguna tiene muchas oportunidades, pero si no se analiza con profundidad creará perjuicios, dado que si se pretende sacarle brillo a algo que no está bien desarrollado abre la puerta para que se generen respuestas negativas de los públicos de interés, deterioro de la imagen y de las relaciones públicas. Dado que estos hechos pueden ser tomados como antiéticos y conllevan el riesgo que se conviertan en sanciones gubernamentales por publicidad engañosa.
Hacer brillar más de la cuenta lo poco o nada que se hace es un error, pero esconder lo que se está desarrollando en función del ambiente también es una falla. A esto se le conoce como Green Blushing, que casi siempre sucede porque las organizaciones piensan que a los públicos de interés esto no les importa o simplemente asumen que con un informe de sostenibilidad es suficiente. Lo correcto es incluirlo como parte esencial de la comunicación de la empresa porque es un valor de la marca.
Por último, lo importante dentro del Marketing Verde, es la coherencia entre lo que se dice y se hace en temas medio ambientales, porque es necesario que exista compromiso dentro de toda la cadena de valor para que la responsabilidad no solo recaiga sobre la publicidad. Por eso es esencial que se generen acciones de respaldo.
Rodrigo Esteban Delgado Arbeláez
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