Los acontecimientos globales siempre serán atractivos para adherirse y hacer contenido. Las razones son obvias, todo el mundo está hablando de eso e incluirse en la conversación, parece generar créditos y traer buenos augurios.
Pero no es una idea tan fácil de implementar como parece. Emprender una acción de comunicación solo porque es una tendencia, sin un trasfondo puede ser perjudicial para la marca, más aún cuando son sucesos de índole social dado que se puede caer en prácticas como la del greenwashing, que, en resumidas cuentas, sucede en el momento que las organizaciones utilizan estrategias de marketing verde para provocar la percepción, que sus productos o políticas son respetuosas con el medio ambiente sin serlo realmente. Cosa que las audiencias cobran muy caro, porque, si algo detestan las personas es que les mientan y cuando una táctica se divisa como poco sincera las marcas pueden exponerse a boicots.
Tal y como sucedió esta semana con las protestas contra el racismo donde muchos famosos desesperadamente intentaron hacer uso de esto para realizar publicaciones. Emplearon recursos como el de aparecer en fotografías con personas de otras razas, poner un cuadrado negro en las redes sociales y algunos más osados oscurecieron su piel con Photoshop. Desde luego que las críticas hacia sus marcas personales no tardaron en llegar, por circunstancias como la falta de empatía ante casos de menor repercusión mediática como las injusticias locales y el oportunismo ante una calamidad de resonancia internacional.
Las marcas, no son ajenas a estos escenarios. Para evitar caer en malversaciones antes de realizar una intervención sobre situaciones como el medio ambiente, el racismo, la desigualdad u otra de impacto social, hay que preguntarse realmente qué se está haciendo en pro de estas causas desde la comunicación y la responsabilidad social empresarial. En caso de no tener algo que decir con el suficiente sustento es mejor guardar silencio y prudencia ante el tema.
Lo importante es tener coherencia, la preocupación no puede quedar enmarcada en una simple pieza gráfica aislada, que se pone para cumplir con la tendencia del momento. Incluso, si se analiza desde un punto de vista más frio es poco estratégico hacer lo que otros están realizando, porque estas acciones terminan por convertirse en parte de un ruido sin trascendencia.
El inconveniente sucede cuando se cae en la trampa de convertirse en buitres de likes, que radica en instrumentalizar una problemática social con el único objetivo de generar una supuesta exposición positiva de la marca, que en últimas termina siendo una burla para la causa que se promete defender.
Desde luego, es positivo que quienes tengan audiencias construidas masifiquen situaciones de injusticia y que le brinden su voz pública a los que no la tienen. La clave reside en tener relaciones argumentales que respalden el mensaje.
Hay marcas que han sabido utilizar esto de manera acertada, como el caso de Benetton que por medio de su publicidad desde 1991, cuando nadie más se atrevía a tocar temas polémicos pero necesarios, les dio relevancia a acontecimientos como el racismo y la diversidad sexual. Igualmente, Sony decidió aplazar el lanzamiento de la consola de video juegos PlayStation 5 programada para el 4 de junio, por considerar que los momentos complicados a raíz del asesinato de George Floyd no dan motivos para celebrar y por eso prefieren ceder su espacio para que se oigan otras voces más importantes.
Rodrigo Esteban Delgado A.
Editor, Copy Estándar
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