En los últimos días se ha hecho viral la historia de Micaela, una usuaria argentina de Twitter que compartió la historia de cuando era niña, su familia no siempre tenía dinero para llevarla a McDonald´s, entonces su madre una vez por semana le hacía una hamburguesa con papitas, las metía en un sobrecito y les escriba Mc Mami.
McDonald´s, ni corta ni perezosa vio un mango bajito en el patio del vecino, una oportunidad inigualable para conquistar los corazones de su audiencia. Le respondió a Micaela que había recreado la Mc Mami y que podía invitar a su madre a disfrutarla.
Inicialmente muchos seguidores de McDonald´s se llenaron de nostalgia y vieron esto como una acción valorable. Lo que parecía un acto direccionado a una sola persona, con el fin de ganar empatía y unos cuantos likes no paro ahí. McDonald´s creo toda una estrategia comercial para Argentina con el concepto de Mc Mami. Lo cual no le hizo mucha gracia a Micaela, quien le respondió a la marca por Twitter, que la intención de la Mc Mami era un gesto de amor de su madre y ellos la habían convertido en un arma para ganar dinero. La viralidad del caso dio un giro en contra de McDonald´s, muchas de las personas que en un comienzo aplaudían a la marca empezaron a boicotearla y se pusieron a favor de Micaela. Con lo cual, McDonald´s se vio en la obligación de bajar todo el contenido de Mc Mami y terminó siendo víctima de su propio invento.
Llorar sobre la leche derramada o crucificar a la marca por lo sucedido, en términos de mercadeo no deja nada. Son riesgo que hay que tomar, McDonald´s vio el arco solo, una ocasión inigualable para anotar un gol y de salir a celebrar con su audiencia, pero le dio tan duro al balón que lo sacó del estadio.
El mundo digital es volátil, seguramente la próxima semana otra marca cometerá un error más grande y quedará en el olvido, pero este es uno de esos casos que vale la pena guardar y analizarlos al detalle porque dejan varias enseñanzas. Por ejemplo:
Queda en evidencia que los pequeños detalles cuentan, si McDonald´s hubiera dejado todo en Micaela y su madre, tanto la viralidad positiva como la empatía con sus seguidores hubiera seguido a tope.
Por más que se quieran cosificar los sentimientos y las emociones, hay cosas que no se deben mercantilizar, aunque bien usadas pueden generar buena reputación. Esto ya nos lo había enseñado Master Card con su eslogan: “Hay cosas que el dinero no puedo comprar…”.
También es preciso decir que en el mercadeo no todo está escrito y no existen manuales precisos. A cualquiera le parece buena idea pegarse de una tendencia para generar contenido, más aún si el boom de la situación está creado alrededor de la marca, pero un error mínimo en la lectura del contexto puede convertir todo en un arma de doble filo.
Rodrigo Esteban Delgado A.
Editor, Copy Estándar
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