Desde niños nos han inculcado que comparar es malo, que resaltar nuestras virtudes valiéndonos de los defectos de otros es terrible, pero así no lo queramos admitir esto es algo inherente del ser humano. Realizamos confrontaciones cuando decidimos que ropa nos vamos a poner mañana, en el momento que definimos porque candidato vamos a votar en las próximas elecciones y cuando vamos a tomar una decisión de compra es quizás cuando más lo hacemos.
Estas situaciones desde luego que la publicidad les ha sabido sacar provecho. Así muchas marcas y agencias lo critiquen de dientes para afuera, lo cierto es que en este gremio ha sido una práctica común que tiene muchos años de uso. El primer registro de publicidad comparativa en Estados Unidos, sucedió a mediados de 1930 cuando la marca de llantas Sears comparó un producto suyo contra ocho competidores, lo cual un año después tuvo una respuesta similar de Firestone.
Es claro que algunos segmentos han abusado de este tipo de publicidad y que en cierta medida han cansado a la audiencia como ha sido el caso de los detergentes y las cremas dentales. Pero indiscutiblemente en otros sectores sigue siendo una herramienta vigente, como por ejemplo en el marketing político donde la mayor arma de los candidatos ganadores es decir que va a gobernar mejor que todos, y por increíble que parezca aun funciona.
Tomando en cuenta lo anterior es importante definir las situaciones donde usarlas logra ser una buena estrategia. Por ejemplo: cuando se tiene una participación baja de mercado o se encuentra incursionando en él. Uno de los mejores casos ha sido el de la cerveza argentina Isenbeck, quien en un juego de comerciales graciosos invitaba a los consumidores a reclamar una cerveza gratis, juntando dos tapas, una de Quilmes –el líder del mercado- y otra de Isenbeck. Todas sus piezas estaban enmarcadas con el copy: “Quilmes es la cerveza que toma la mayoría, Isenbeck es la mejor cerveza. Queremos que la mayoría pruebe la mejor cerveza”. Con este caso queda demostrado que es posible realizar publicidad comparativa de manera creativa y queda abatida la teoría que enuncia que este tipo de estrategias es la manera más perezosa de vender un producto.
Otro caso que donde es válido su uso, es cuando existen pruebas fehacientes que el producto tiene atributos realmente superiores a los de la competencia, por este motivo en contextos industriales gana relevancia, en aquellos segmentos en que los factores racionales están por encima de los emocionales, aquellos en donde los compradores necesariamente se fijan en las fichas técnicas. Para que esto funcione los argumentos deben ser completamente honestos y sin exageraciones, pues de no ser así la comunicación puede ser tomada por el cliente como engañosa e incluso puede conllevar a sanciones legales.
Es igualmente acertado cuando el mercado es tan reñido que no es raro que un mismo usuario pueda consumir productos de dos marcas competidoras. Quizás quien mejor a usado esto ha sido Burger King que junto con el arma del humor, ha mostrado en sus piezas publicitarias que sus hamburguesas son tan buenas que hasta el propio Ronald McDonald las consume al escondido.
Existen dos casos más donde la idea de la publicidad comparativa está en el campo de las posibilidades, aunque logran ser un poco extremistas también pueden generar resultados positivos. El primero es utilizarla si otras estrategias de publicidad no han funcionado, en este se consigue identificar a ciertas marcas de carros chinos con presencia en Latinoamérica que para demostrar la confiabilidad de sus productos los han contrastado con otras marcas. El segundo caso es cuando la competencia enfrenta alguna crisis que puede ser explotada comercialmente.
En los casos donde esto no es recomendable, es cuando se es el líder del mercado; cuando no se cuenta con una ventaja realmente competitiva; cuando el público cautivo es fiel a la marca por razones emocionales o cuando el presupuesto no es amplio, dado que este tipo de estrategias requiere de campañas largas y con pautas repetitivas, lo que reflejan grandes gastos.
Comunicar los atributos de un producto sí son verdad no está mal, mayor error sería esconderlos. En el caso que se decida hacer uso de la publicidad comparativa, debe hacerse con determinación midiendo lo que esto acarrea, porque si se implementa con un carácter tibio se estará generando un desperdicio de tiempo y recursos.
Rodrigo Esteban Delgado Arbeláez
Editor Copy Estándar
Fuentes:
*Dupont Luc, 1001 trucos publicitarios, la publicidad comparativa, Barcelona, 2004. Pág. 201-209
*Molina Jorge, Morán Andrés, Viva la publicidad 3, guerra es guerra, Bogotá, 2008. Pág. 103-120
*Kotler Philip, Armstrong Gary, Marketing Versión Latinoamérica, el entorno de marketing, México, 2007. Pág. 68-98