1 de agosto de 2021
Esta es la historia de tres personajes famosos, que, a pesar de haber sobresalido en otras disciplinas, su paso por la publicidad fue fundamental para el desarrollo de sus carreras.
Salvador Dali
Se atrevió a traspasar las fronteras de mundos mercantiles como la moda, la arquitectura, el escaparatismo, el diseño de empaques, la joyería y la publicidad. No en vano, para muchos es el precursor más importante del surrealismo, corriente que se caracteriza por dejar de lado el aspecto racional de las cosas y ponerlas en entornos poco comunes.
Estaba convencido que tanto su imagen como su firma hacían las funciones de logotipo y en todo lo que estuvieran presentes les agregaba valor. Esto se apoyó en la fascinación que sentía por el dinero, condición que era motivada por su esposa Gala Éluard Dalí que contaba con una habilidad innata para los negocios.
Dicha avaricia desde luego que para muchos no era vista como algo digno de un artista, al punto que el escritor André Bretón lo bautizó con el apodo de: ‘Avida Dollars’, cosa que jamás perturbó a Dalí porque nunca lo escondió.
Aunque su carrera artística inició a mediados de 1920 y la revolución del marketing sucede en la década del 60, fue un adelantado para su época. Trabajó en su marca personal, la forma de su bigote y su vestimenta de dandi lo hacían inconfundible. Era un showman en toda su expresión, creaba performances, lanzaba opiniones polémicas sobre temas políticos, tenía un oso hormiguero de mascota con el que salía por la calle, cazaba peleas con otros artistas como con Picasso y los surrealistas franceses. A los medios les gustaba esto y él aprovechaba para generar free press. Sabía que esa exposición era rentable. El mismo decía: “quien quiere interesar a los demás tiene que provocarlos”.
Una de sus obras más famosas en la publicidad se da en 1969 con el diseño el logotipo de la marca de golosinas Chupa Chups. Cuenta la historia que Enric Bernat, presidente de la compañía tuvo un encuentro casual con Dalí en una cafetería y él en menos de una hora realizó el boceto de la característica flor amarilla con tipografía roja. Bernat, había contratado una agencia para dicho proyecto, pero el encuentro accidental con Dalí desvirtuaría las otras propuestas.
También realizó escaparatismo para el centro comercial Bonwit Teller de Nueva York, diseñó el empaque del perfume Le Roy Soleil de Elsa Schiaparelli, portadas para las revistas Harper’s Bazaar y Vogue, así como para los automóviles Datsun de Nissan.
Su participación en la publicidad no paro ahí porque actuó en comerciales de: Chocolates Lavin, Alka-Seltzer, Brandy Veterano, Aerolíneas Braniff, Licores Peppermint, Hotel Saint Regis, además pinto cuadros exclusivos para Iberia y también apareció en sus comerciales. Cuenta su biógrafa Meryle Secrest que su tarifa mínima por un minuto de filmación era: U$S 10.000.
Saul Bass
Fue un neoyorquino que vivió entre 1920 y 1996. Su carrera de diseñador gráfico la inició en la publicidad donde realizó importantes logos como: Quaker, el de las cámaras fotográficas Minolta, United Airlines, United Way, Warner Comunications y AT&T, pero su mayor legado lo plasmo en el cine.
Antes de la llegada de Bass, los créditos eran netamente informativos. Aparecían escritos en letras blancas sobre fondos negros. De manera clásica siempre iban al final de la película. Pero él vio luz donde otros veían oscuridad y creyó en el potencial que tenía este espacio. Lo primero que hizo fue ponerlos al principio, dignificando los nombres que ahí aparecían. Asumió que, si alguien estaba ahí era porque había hecho algo importante y no merecía quedar al final del rollo. Juntó esto con la banda sonora y creo un abrebocas. O mejor dicho una introducción de lo que sería la trama e inmortalizo créditos de películas como: La Vuelta Al Mundo En 80 Días (1956), Vértigo (1958), Anatomía De Un Asesinato (1959), Intriga Internacional (1959), Los Hechos De La Vida (1960), Once A La Media Noche (1960), Psicosis (1960), Amor Sin Barreras (1961),Por Los Barrios Bajos (1962), El Mundo Está Loco (1963), Extraña Amistad (1971), El Factor Humano (1979), La Edad De La Inocencia (1993), La Lista De Schindler (1993) Casino (1995), entre otras.
Su estilo se caracterizó por contrastes fuertes entre colores, así como el manejo dinámico de los grafismos y en los años 50 fue uno de los pioneros de la animación digital. No creó ninguna tipografía, pero en sus obras se nutrió mucho de las provenientes de la escuela europea Bauhaus. Además, enfatizó que este último recurso no se elige al azar y que las letras son algo que se pueden editar, al punto que logren transformarse en iconos y hacer parte del argumento del mensaje.
Quino
A Joaquín Salvador Lavado, más conocido como Quino, la pasión por el diseño le surgió desde muy niño, gracias a la convivencia con su tío Salvador Lavado, al punto que decidió estudiar Bellas Artes en la Universidad de Cuyo de Argentina. A pesar de no obtener el título profesional, logró adquirir los conceptos básicos para desarrollar su carrera.
El detonador que lo llevó a consolidarse como un gran caricaturista, se dio por un golpe de suerte, o más bien, por ese tipo de cosas que parecen malas, pero terminan siendo muy buenas.
A Quino, le encargaron una propuesta para promocionar en 1962, la nueva línea de lavadoras y neveras de la marca Mansfield. A él se le ocurrió hacer unas tiras cómicas para los periódicos en donde se mostraba a una familia usando los productos. Precisamente de la pronunciación fonética de la marca es que nace el nombre de Mafalda.
Pero como pasa con muchos genios, en un principio su obra maestra fue rechazada. En esta ocasión porque su propuesta no parecía publicidad. Sin pensarlo, estaba siendo un precursor del product placement y del inbound marketing cuando ni siquiera existían los nombres de estos conceptos.
Mafalda, quedó exiliada dentro de su portafolio hasta 1964 cuando logró liberarla, gracias a un espacio que le consiguió su esposa, Alicia Colombo, en el periódico bonaerense Primera plana. Ya no estaba atada a la marca comercial y ahora podía ser más auténtica. De esta manera, se le daría vida a la tira cómica más exitosa de habla hispana, representada por aquella niña que decía lo que pensaba sin importarle las consecuencias.
Rodrigo Esteban Delgado A.
Editor de contenido
Fuentes
De La Aldea Rocío y Mateo Isabel (realizadoras, coordinadoras y editoras). (2017). Saul Bass: el visionario de los créditos. [Documental]. España.
Cinemania. (2011). Carteles como cuchilladas: los mejores pósters de Saul Bass. Recuperado de: https://n9.cl/ko3w
Cinconoticias. Saul Bass: biografía y obra del diseñador gráfico más influyente de todos los tiempos. Recuperado de: https://n9.cl/92xf
The Guardian. Saul Bass title sequences: ten of the best. Recuperado de: https://n9.cl/w9h5
The Dalí Universe. (2016). Dalí y la publicidad. Recuperado de: https://bit.ly/2uiYP7Y
Teatro-Museo Dalí. Salvador Dalí i Domènech. Recuperado de: https://bit.ly/2SPrESU
Merca 2.0. (2015). Salvador Dalí y su influencia en la publicidad. Recuperado de: https://bit.ly/2VpWqnp
Gamero A. (2013). La piedra de Sísifo: Dalí y la publicidad. Recuperado de: https://bit.ly/38RRiMz
J. Salvado. Quino una autobiografía. Sito oficial de Quino: Argentina. Recuperado de: https://bit.ly/34g0oBD
Grujelmo A. (2020). Muere Quino, creador de Mafalda y el dibujante más internacional del idioma español. El País: España. Recuperado de: https://bit.ly/36lyqqR
Redacción de El País y Agencias. (1 de octubre de 2020). Paren el mundo, Quino se baja. El País, Colombia, pp. B1.