Es muy recurrente que en la actualidad las personas compartan información de manera indignadas acerca de sus preocupaciones ambientales. Esto produce que muchas empresas lo vean como una tendencia de la cual pegarse para producir contenido y creer que con eso se visibilizará su marca como ecológica.
Lo cual, claramente es un error porque se cae en el greenwashing, que representa cuando las empresas por medio de sus marcas gastan más tiempo en presentarse como responsables ambientales que realmente desarrollando acciones que aporten a la sostenibilidad.
El tema verde sin duda alguna tiene muchas oportunidades, pero si no se analiza con profundidad creará perjuicios, dado que si se pretende sacarle brillo a algo que no está bien desarrollado se abre la puerta para que se generen respuestas negativas de los públicos de interés, deterioro de la imagen y de las relaciones publicas, dado que estos hechos pueden ser tomados como antiéticos y conllevan el riesgo que se conviertan en sanciones gubernamentales por publicidad engañosa.
Tal y como lo expresa la profesora de la Universidad de los Andes, Claudia Patricia Arias: “ninguna marca puede ser 100% verde, siempre existirá uso de recursos, una huella de carbón por más mínima que sea, generación de desperdicios, entre otros”. En este sentido el valor de la sostenibilidad nace del modelo de negocio de la empresa y no desde la comunicación publicitaria que es la que generalmente termina llevando la peor parte cuando algo sale mal, siendo acusada de la culpable de las mentiras. Entonces, es importante resaltar que es la planificación estratégica de la empresa quien debe generar el camino para que esto se desarrolle, ya sea en sus procesos productivos o en sus productos, todo con el fin de garantizar que se haga lo que se dice.
Tal y como se expuso en el anterior artículo de este blog que trató del libro 1218 Centenials, las nuevas generaciones que están incursionando como decisores de compra no se convencen tan fácilmente, están muy informados, investigan lo que consumen y se preocupan por saber de dónde vienen los productos y como fueron elaborados. Este tipo de consumidor, valora la honestidad y tiene la capacidad para detectar cuando le están mintiendo o le desean presentar algo rimbombante cuando no lo es. Así que no será suficiente con suprimir el uso de pitillos (o popotes como los llaman en Centro América), no imprimir las facturas o el hecho de cobrar el impuesto de la bolsa plástica, estos mercados no se conquistaran con acciones tan sencillas.
Hacer brillar más de la cuenta lo poco o nada que se hace es un error, pero esconder lo que se está desarrollando en función del ambiente también es una falla. A esto se le conoce como Green Blushing, que casi siempre sucede porque las organizaciones piensan que a los públicos de interés esto no les importa o simplemente asumen que con un informe de sostenibilidad es suficiente. Lo correcto es incluirlo como parte esencial de la comunicación de la empresa como un valor de marca y no como un hecho aislado, pues de no hacerlo así tiende a salir más costoso y a no producir mayores efectos.
Lo importante dentro del Marketing Verde, es que para generar una comunicación que realmente logre potenciar a la marca como ecológica, es necesario que exista compromiso dentro de toda la cadena de valor y que la responsabilidad no solo recaiga sobre la publicidad, porque toda la comunicación que se genere necesitara tener acciones de respaldo.
Rodrigo Esteban Delgado Arbeláez
Editor, Copy Estándar
Fuentes:
Arias Claudia Patricia, Introducción al concepto de Greenwashing, Universidad de los Andes [Vídeo]
Arias Claudia Patricia, Concepto de CIM: Credibilidad vs Greenwashing, Universidad de los Andes [Vídeo]
Universidad Jorge Tadeo Lozano, Sancho BDDO. 1218 Centennials, Bogotá. 2019