En octubre del 2020, la SIC (Superintencia de Industria y Comercio), emitió ‘la guía de buenas prácticas en la publicidad a través de influenciadores’. Si bien este documento no representa una reglamentación nueva, de manera clara busca que los contenidos digitales generados para redes sociales se ajusten a la Ley 1480 conocida como el Estatuto del Consumidor.
La tecnología tiende a ir más rápido que las legislaciones y por falta de claridades muchos aspectos se estaban pasando por alto. Por esta razón se hacía necesario un documento que tuviera el propósito de orientar a los anunciantes e influeciadores sobre las reglas que deben seguir al momento de generar contenido publicitario en las redes sociales.
Más aún, cuando este mercado no es nada pequeño, según la compañía Fluv dedicada al influencer marketing informó que este mercado mueve al año, alrededor de US$10 millones en Colombia.
En este documento, se destacan cuatro recomendaciones para los influenciadores:
- Dar a conocer en el contenido de manera clara que existe una relación comercial con el anunciante.
-Exigirle a quien los contratan que les indiquen la forma de identificar el mensaje como publicidad.
-Abstenerse de hacer publicidad cuando el anunciante les solicite ocultar la naturaleza comercial del contenido.
-No hacer pasar un mensaje publicitario como una experiencia natural.
Para esta última recomendación, se sugiere identificar de una manera relevante a la marca que paga por el contenido y utilizar etiquetas en español como:
#publicidad @(marca), #AvisoPromocionadoPor @(marca) o #Patrocinado por @(marca). Y se deben evitar etiquetas en otros idiomas como: #ad o #promoted.
Además, cuando se trata de transmisiones en vivo o videos, la anterior información debe mostrarse durante toda la pieza audiovisual con el fin que los consumidores logren identificar que se trata de un mensaje con intenciones comercial.
Siendo claro, que una relación comercial se compone de dos partes, la SIC también formuló siete recomendaciones para los anunciantes:
-Conocer las normas generales y especiales que apliquen para los productos que comercializa y hacérselos saber a quienes le prestan los servicios publicitarios.
-Asegurarse que el contenido comercial transmitido a su nombre sea identificado claramente como publicidad.
-Exigir que se le informe al consumidor acerca de su vínculo comercial con el influenciadores.
-Poner en marcha una política de transparencia en función de sus actividades publicitarias realizadas con influenciadores.
-Participar en la creación, emisión y difusión de los mensajes emitidos por los influenciadores.
-Difundir la Guía de Buenas Prácticas en la Publicidad a Través de Influenciadores y darlas a conocer a quienes contrata para la difusión de mensajes publicitarios.
-Revisar constantemente los comentarios y reseñas que conforman la audiencia del influenciador.
Por ser de libre acceso, existía la falsa creencia que en las redes sociales se podía publicitar cualquier producto sin ningún tipo de consecuencias, ni de restricciones. Pero ya se han dado casos en donde una influenciadora fue capturada por promocionar productos con marihuana, (aquí está la noticia completa en El Tiempo: https://cutt.ly/Fg3YVVV ) y a otra, la SIC le formulo pliego de cargos por ofrecer pruebas rápidas para detección del COVID-19 sin aprobación de la autoridad sanitaria (aquí está el informe de la SIC: https://cutt.ly/Mg3YMsL ).
La guía recalca, la importancia de tener en cuenta las condiciones en las que se deben promover ciertos productos. Por ejemplo, para emitir una pieza publicitaria de un medicamento se necesita de la autorización previa del Invima (Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos).
Por otra parte, el Ministerio de Salud y Protección Social, mediante la resolución 4150 de 2009, radicó el reglamento técnico que se debe cumplir para realizar publicidad de las bebidas energizantes y también requieren autorización del Invima.
Tampoco se puede pasar por alto, que una buena parte de los seguidores de los influenciadores son menores de edad y el Estatuto del Consumidor, consagró la protección especial para ellos en su calidad de consumidores y existen una amplia legislación sobre las normas que rigen este segmento.
La SIC reitera, que el pago por publicidad no se limita únicamente a una transacción financiera, también pueden ser productos gratis o cualquier tipo de incentivos que lleven al influenciador a publicar. Además, los testimonios que no correspondan a la realidad de un producto o servicio a pesar de ser anunciados como tal, pueden ser considerados como infracciones administrativas.
La razón del origen de esta guía son la cantidad de quejas y denuncias que está recibiendo la SIC por parte de consumidores sobre las actuaciones de algunos influenciadores. Esto quiere decir, que en esta naciente industria no todo se estaba haciendo bien y se deben mejorar ciertas cosas para que siga creciendo.
Si bien el documento se presenta como una guía de autorregulación su cumplimento es obligatorio, en caso de infringir las normas, se contempla que las multas pueden ascender hasta los 2.000 salarios mínimos.
Esto no debe ser visto como algo negativo, las regulaciones son buenas porque dejan las reglas de juego claras para todos los participantes, ayuda a la profesionalización del medio y al aportar transparencia mejora la confianza para de los consumidores.
Además, si el contenido es bueno, informarle a la audiencia que se trata de publicidad no va afectar en nada. Tulio Recomienda, el influenciador de la cocina, viene aplicando esto al pie de la letra y sus redes sociales no se han visto afectadas para nada.
Bonus track.
En los siguientes links se pueden descargar:
-La Guía de Buenas Prácticas en la Publicidad a través de Influenciadores: https://cutt.ly/gg3YXT2
-El Estatuto del Consumidor. Ley 1480 del 2011: https://cutt.ly/ng3A4Of
Rodrigo Esteban Delgado A.
Editor, Copy Estándar
Bibliografía
-Unidad Investigativa. (2020). Meten en cintura a influenciadores para proteger al consumidor. El Tiempo, Colombia. Recuperado de: https://cutt.ly/gg3YSDk
-C. Serrano. (2020). Así es como influencers deberán hacer anuncios comerciales en redes, según la SIC. La Fm, Colombia. Recuperado de: https://cutt.ly/tg3YFUv
-(2020). Los influenciadores mueven US$10 millones en Colombia. Portafolio, Colombia. Recuperado de: https://cutt.ly/zg3YKNY
-V.Mesa. (2020). Influenciadores deberán usar etiqueta para promocionar productos según regulación de la SIC. Asuntos Legales, Colombia. Recuperado de: https://cutt.ly/1g3YAqK
-(2020). Guía de buenas prácticas en la publicidad a través de influenciadores. Superintendencia de Industria y Comercio, Colombia. Recuperado de: https://cutt.ly/gg3YXT2
-(2011). Ley 1480. Superintendencia de Industria y Comercio. Recuperado de: https://cutt.ly/ng3A4Of