16 de mayo del 2021
En la publicidad casi desde los años 60, cuando las ilustraciones y las fotografías tomaron protagonismo en los anuncios, ha existido el clamor por satanizar a los textos largos. Pero en muchas ocasiones son necesarios e incluso pueden ser un aporte importante en la ejecución de una estrategia, sobre todo cuando se necesita que la información sea descriptiva.
Una de las piezas más recordadas de David Ogilvy es, ‘This Small’, que realizó para promocionar el modelo escarabajo de Volkswagen, la cual es elogiada por el minimalismo de la composición. Mientras que las demás marcas se enfocan por hacer relucir la potencia de los motores, Ogilvy optó por poner en un espacio en blanco al escarabajo como el gran protagonista. La parte de la historia que no muchos recuerdan es que esa pieza tiene un texto descriptivo de tres columnas.
Si bien, en la redacción no existen leyes talladas sobre una piedra que se deben seguir al pie de la letra como en las matemáticas, si hay unos tips que pueden ser muy útiles cuando se necesitan realizar textos largos. Aplica desde piezas gráficas hasta cualquier tipo de comunicado.
Utilizar tipografías romanas
A pesar de su antigüedad las tipografías romanas aún tienen vigencia y es fácil de comprobar. Solo hay que tomar un libro con una gran cantidad de páginas o cualquier periódico de noticias y se podrá notar que están escritas con estilo romano. La razón es muy sencilla. Las tipografías romanas son las más adecuadas para generar bloques de textos grandes porque facilitan la lectura.
Contrario a lo que se puede pensar a grandes rasgos, las puntas de las serifas
no son distractoras, en realidad generan atajos mentales, al entregarle una identidad única a cada letra, cosa que no pasa con las tipografías palo seco.
Esto se comprueba con un ejemplo muy sencillo. Solo hay que escribir juntas la i latina en mayúscula (I) y la ele en minúscula (L) y se podrá notar que en el estilo romano se marcan claramente las diferencias mientras que en el palo seco son prácticamente iguales. Con esto se debate la utilidad de Arial como la tipografía universal.
Utilizar minúsculas
ES FALSO QUE LAS MAYÚSCULAS SOSTENIDAS HACEN RESALTAR EL TEXTO.
A parte de escribir solo en mayúscula significa estar gritando, vuelven lento el ritmo de lectura porque todas las letras ocupan la misma porción del renglón. En cambio, con las minúsculas se presentan variaciones, que le dan una identidad reconocible a cada letra y permite mejorar la legibilidad.
La regla del 18/54
Para generar una lectura fluida es ideal que los textos en promedio tengan 18 palabras y no más de 54 por párrafo.
El título es una promesa
Más que indicar lo que se va a tratar en el escrito, el título es una garantía del valor del contenido. Además, debe apelar al propio interés del lector al dar fe de un beneficio.
Ser concreto
Lo ideal es ir al grano, evitando las analogías, los temas superlativos y las generalizaciones que puedan llevar a dobles interpretaciones. Lo más apropiado es decir la verdad con un tono entusiasta, amistoso y persuasivo.
El primer párrafo
David Ogilvy planteaba que, si el texto iniciaba con letra capital, se aumentaría la lectura en un 13%. De la misma manera recomendaba que este tuviera once palabras para no asustar a los lectores perezosos.
Dosificar el bold
Escribir un texto completo con bold o negrilla sostenida puede cansar la vista, pero cuando se utiliza destacando párrafos o palabras claves ayuda a romper la monotonía. Funciona también con las cursivas o italic.
Rodrigo Esteban Delgado A.
Editor de contenido
Bibliografía
D. Ogilvy. (1965/ trad.1984). Confesiones de un publicitario. Barcelona, España. Ediciones Orbis S.A. P. 147-151.
Ávila, F, (2003), Cómo se escribe, Bogotá Colombia, Editorial Kimpres- Fundación Redacción. P.17-24.