Gillete, es una marca que ha tenido varios casos de estudio desde el punto de vista del mercadeo. Fue una de las primeras que paso de ser un proveedor militar a participar en el mercado de consumo masivo.
Durante la Primera Guerra, para poder utilizar las máscaras contra el gas mostaza, los rostros de los soldados debían estar bien afeitados. En aquellos tiempos, las navajas de afeitar eran costosas, necesitaban un afilado constante y utilizarlas era un proceso tedioso. Algo imposible de hacer en el campo de batalla. Así que King Camp Gillette, el fundador de la icónica marca se ideo un producto que hacía esta tarea sencilla.
El golpe de suerte llegó en los tiempos de paz, el ejército estadounidense se quedó con alrededor de 3.5 millones de máquinas y 32 millones de cuchillas de afeitar en su poder que fueron dadas a los soldados y estos a su vez se las regalaron a sus conocidos. El voz a voz de este novedoso producto género que The Gillette Company fabricará el producto de manera masiva.
Con el paso del tiempo, la marca se dio cuenta que el negocio se encontraba en ganar nuevos clientes y no en venderle más máquinas de afeitar a los actuales. Así que tomó una decisión arriesgada para la época. Vender un producto casi al mismo costo de producción, incluso en algunos casos regalándolo o perdiendo dinero. Algo, que si es leído a la ligera parece una locura, pero no lo es cuando se hace de manera estratégica.
Este modelo de negocio recibe dos nombres, el de ‘cuchilla de afeitar’ porque como ya se mencionó, su pionero fue Gillete, pero también es conocido como el modelo ‘del cebo y el anzuelo’, porque consiste en tener un producto gancho con un margen de ganancia bajo, sin embargo, su utilidad es recuperada por la compra repetitiva de otros.
La clave está en atraer clientes con una oferta inicial muy atractiva que generé una compra constante. Gillete empezó vendiendo el mango de la máquina de afeitar a un precio por debajo del costo de producción, con el fin de provocar una demanda para las cuchillas desechables.
Es tal su éxito que en el presente esta estrategia aún es usada y Gillete es la marca líder del mercado. Parte de su éxito también se debe a que patento cada uno de sus componentes para prevenir que la competencia hiciera productos más baratos. Para no ir muy lejos, las cuchillas de afeitar es uno de los productos de consumo masivo que más patentes tiene.
De igual manera, este modelo también se ha aplicado en otros segmentos, la mayoría de las marcas del sector de telefonía móvil maduraron en el mercado cuando decidieron vender los celulares muy baratos, pero recuperaban esta inversión con el pago mensual del servicio.
Por último, marcas como Epson, HP y Canon suelen ofertar sus impresoras a precios muy bajos, pero obtienen un amplio margen de ganancia en la venta de los cartuchos de tinta.
Rodrigo Esteban Delgado A.
Editor, Copy Estándar
Referencias:
-Artículo de este blog: Las marcas bélicas. Publicado el 20 de junio de 2020: https://www.copyestandar.com/post/las-marcas-b%C3%A9lica
-Osterwalder A y Pigneru Y. (2015). Generación de modelos de negocios. Bogotá, Colombia. Planeta Colombia. P. 114-115